深度观察 第一季度美国出版市场报告发布:纸质图书销量增长强劲 短视频加速出版业营销创新

近日,美国出版数据统计机构NPDBookScan发布了2021年第一季度美国出版市场的最新数据报告。 NPD BookScan报告显示,2021年第一季度美国纸质图书销售量比2020年同期增长了29%,为2.05亿册。 而2020年第一季度纸质图书销售量为1.58亿册。 NPDBookScan 执 行 主 任 克 里 斯 汀·麦 克 林(Kristen McLean) 在接受媒体采访时表示:“自NPD BookScan2004年开始跟踪美国出版市场数据以来, 今年第一季度纸质图书销售量达到了历史最高水平。 ”

成人虚构类纸质图书销量创下纪录

在成人非虚构类纸质图书方面,该类纸质图书的销售量比2020年同期增长24%,为8200万册,其增长的主要原因是受到灵感、个人成长和预言类图书销售量增长的影响,三种主题的图书销售量分别增长了400万册。 成人非虚构类纸质图书销售量排名第二位的主题是教育类,增加了60万册,其中关于教学方法和资料的图书销售量增加最多。 另外,与诗歌有关主题的图书销售量也有所增长, 主要原因是美国青年桂冠诗人阿曼达·戈尔曼(Amanda Gorman)在新任美国总统拜登的就职典礼上朗诵她的诗作 《我 们 攀 登 的 山 》(The Hill WeClimb), 这件事使得很多人开始关注诗歌方面的图书。 今年第一季度,欧洲旅游类图书的跌幅最大, 这说明年初很多人在新冠肺炎大流行期间对旅游前景持有不确定的态度。

2021 年第一季度, 成人虚构类纸质图书的销售量创下自2013年以来第一季度销售量的纪录。 其销售量达到3900万册,比2020年同期增长了35%。 克里斯汀对此表示:“今年第一季度成人虚构类纸质图书的销售量最为亮眼, 这与社交媒体和其他网上渠道曝光度高有着极大的关系。 ”由于疫情,很多人都有大量的时间在家里呆着, 所以他们都是通过电视或互联网发现他们将要阅读的下一本书, 而不是像过去那样通过浏览书店的书架确定阅读的图书。漫画、 女性和爱情主题的图书最受读者欢迎。 漫画小说特别是日本漫画小说的增长,得益于奈飞(Netflix)和其他流媒体播放平台上日本动画的流行, 以及粉丝在线上社区中的分享。 2021年第一季度, 美国漫画小说销售量同比增长了360 万 册 , 其 中 藤 本 树 的 《链 锯 人》(Chainsaw Man)第一卷是第一季度最畅销的漫画小说。 克里斯汀说:“这部根据原著改编的动画将于今年秋季在美国上映,这也将是今年最热门的电影之一。 ”

今年第一季度, 女性小说销售量同比增长120 万册,其中克莉丝汀·汉娜(KristenHannah) 的《四股风》(The Four Winds)是最为畅销的女性小说。 值得一提的是,于今年2月播出的《萤火虫小巷》(FireflyLane) 是改编自克莉丝汀的同名畅销小说, 该剧播出后同名小说创下了极高的销售成绩。 今年第一季度,爱情小说同样增长了120万册,其中茱莉娅·奎恩(JuliaQuinn)的《布里奇顿》系列小说销售量最高,由该书改编的电视剧已于2020年12月在奈飞上线。克里斯汀对此现象表示, 目前有很多因被流媒体平台改编成电视剧的原著小说再次成为市场上的畅销书, 就像之前那些改编自小说的高票房电影一样。这对图书销售有着积极影响, 特别是成人小说市场。在此次公布的NPD BookScan报告中显 示 ,2020 年 电 子 书 销 售 量 同 比 增 长17%。 由于疫情,电子书深受读者欢迎,人们可以在家轻松获得一本书。 其中,成人虚构类是最大的电子书类别, 占电子书市场近60%,销售量为1.03亿册。 迪莉娅·欧文斯(Delia Owens)的《蝲蛄吟唱的地方》(Where The Crawdads Sing) 连续两年成为最畅销的电子书,其次是珍妮·康明斯(Jeanine Cummins)的《美国污垢》(American Dirt)。 2020年成人非虚构类电子书同比增长20%,销售量为4800万册。2020 年儿童电子书销售量为1700万册,同比增加了800万册,其中90%的销售量来自青少年电子书。 另外,YA电子书销售量同比增加了56%,达到6400万册,斯蒂芬妮·梅尔(Stephenie Meyer)的《午夜阳光》(Midnight Sun)是2020年最畅销的图书。新的消费模式出现提高YA小说销量根据NPD BookScan报告, 今年第一季度童书销售量为7200万册, 比2020年同期增长了32%。 今年第一季度,少年虚构类图书销售量同比增长40%,达到1600万册。 少年非虚构类图书销售量同比增长12%,达到200万册。 苏斯博士的作品推 动 少 年 虚 构 类 图 书 的 增 长 。 NPDBookScan 报告显示, 与2020年第一季度相比, 苏斯博士的作品在今年第一季度的销售量翻了一倍,为380万册。 另外,填色书的销售量增加是活动书销售量增加的主要原因,杰夫·金尼(Jeff Kinney)的新书出版推动幽默故事类图书的增长。今 年 第 一 季 度 ,YA 小 说 销 售 量 比2020 年 同 期 增 长 了 68% 。 根 据 NPDBookScan 报告,从2013年到2020年间,YA小说第一季度最高销售量是2014年的800 万册。 科幻和奇幻类YA小说是增长最快的类别,增长了100万册,卡桑德拉·克莱尔 (Cassandra Clare) 的 《铁链2》(Chain of Iron 2) 和斯科特·卡森(ScottCawthon)的《扭曲人2》(The Twisted Ones2)位居榜首。克里斯汀表示:“YA小说在美国出版市场中规模相对较小, 但是表现非常稳定。 从今年第一季度数据来看,YA小说在今年初表现十分强劲, 其主要原因是一些新的消费模式的出现。 ”对于YA小说市场来说, 今年最有趣的是短视频平台TikTok上的BookTok话题帮助很多YA小说提高销售量,如《饥饿游戏》和《暮光之城》系列比2019年销售量提高了25%。 很多旧书被带有BookTok话题的短视频进行分享和推广,如亚当·西 尔 维 拉(Adam Silvera)的《他 们 都 死了》(They Both Die at the End) 和E.洛克哈特(E. Lockhart) 的《我们是骗子》(We Were Liars)。

克里斯汀说:“这是我们第一次在出版业看到这种自然的社交媒体现象。 在没有出版社任何营销或促销的情况下,将一些旧书或小众图书推回到畅销书榜单上。 虽然这种模式还处在起步阶段,但是我们已经看到它为YA小说开拓的新市场,很多出版社也为此非常高兴。 ”BookTok 引领阅读新潮流除了YA小说销售量提升外, 其他种类的图书也因图书推荐标签BookTok的出现提高了销售量。 很多用户通过时长一分钟内的视频来拍摄推荐图书, 例如用延时摄影拍下自己读书的过程, 或者记录自己在读到小说中那些惊心动魄或者催人泪下内容时的反应, 展示由阅读所引发的真情实感。

截至今年4月,BookTok的观看量超过73 亿次。 柳原汉雅(Hanya Yanagihara)的《渺小一生》(A Little Life) 和马德琳·米勒(Madeline Miller)的《阿喀琉斯之歌》(The Song of Achilles) 在今年第一季度销售量大增。 2012年出版的《阿喀琉斯之歌》再次走红的重要原因是BookTok。 截至 目 前 ,《阿 喀 琉 斯 之 歌 》 的 话 题(#thesongofachilles) 观 看 量 约 为 2200 万次。 根据NPD BookScan的数据,该书每周的销售量约为1万册,是2012年该书获得“橘子奖” 之后销量的9倍。 该书出版社Ecco 副总裁兼联合出版人米里亚姆·帕克(Miriam Parker)表示,他们在去年8月9日发现该书销量大涨, 当时还不知道增长背后的原因。 之后他们发现,是因为在8 月8日名为moongirlreads的账号发布了一段“哪些书会让你掩面而泣? ”的短视频,获得了近600万次的浏览量。对于此次现象, 巴诺书店图书业务负责人香农·德维托(Shannon DeVito)表示:“我们从未见过其他社交媒体平台能产生如此疯狂的带货效果, 一个月能够卖掉数万本图书。 ” 《福布斯》杂志记者乔·皮亚扎(Jo Piazza)曾撰文称,通过社媒博主发行图书要比通过一些书店发行更重要, 因为图书在他们的帮助下具有病毒式传播的潜力。

兰登书屋童书公司表示, 该公司目前与100位TikTok博主合作, 进行TikTok的营销宣传。 该公司出版业务营销负责人约翰·亚当(John Adamo)表示:“一旦图书在抖音号上发布, 出版的链条就开始运转了。 大型零售商会打折卖书,出版社推新书广告,然后图书销量不断增加。如果一开始没有在抖音上宣传, 就很难让新书引起注意。 ”