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复合出版模式国际上渐成主流

来源:《国际出版周报》

作者:贾子凡

发表时间:2019-01-25 15:23:48

阅读(

在整体图书市场呈持续下降态势的当下,新创企业数量实现惊人增长,“把图书给到读者”这一全新概念也开始盛行。通常情况下,出版新模式都是复合式的,因为市场会将更加完善的服务和正确的、大胆的创新结合在一起。


《给叛逆女孩的睡前故事》大获成功 

针对这个看似不可实现的出版新模式,目前已经有一个典型的事例可以印证其可行性,那便是《给叛逆女孩的睡前故事》(Good Night Stories for Rebel Girls)一书的出版。这本书于2016年秋季出版,它的目标读者群体是全球的年轻女性读者。该书以童话的形式讲述了100位历史上伟大女性的故事,每个故事都配有色彩鲜艳、极具张力的插图。

《给叛逆女孩的睡前故事》由美国一家创意营销公司Timbuktu Labs的创始人埃莱娜·法维利(Elena  Favilli)和弗朗西斯卡·卡瓦洛(Francesca Cavallo)创作,全球销量超过100万册。该书的出版为这家新媒体公司的生存发展打下坚实的基础。

几年前,法维利和卡瓦洛从家乡意大利米兰来到美国硅谷,并在那里为社交媒体项目Timbuktu创建了孵化器公司。那时,她们的目标是重新定义“游戏”,包括重新设计游乐场的设施、发明智能手机应用程序,以期将儿童的户外玩耍体验和睡前故事结合起来。

在“将不同事物联系起来”这一指导思想的引领下,法维利和卡瓦洛希望赋能那些有着巧妙产品开发思路和超专业营销能力的人的工作。她们在Kickstarter众筹网站上发起了众筹活动,并以创纪录式的成绩获得了创业初期的资金支持。 

虽然法维利和卡瓦洛在重点产品设置和营销战略上强调创新,但是为了真正实现图书的出版,她们与业内领先的传统出版商签订了版权协议,其中包括企鹅兰登书屋(英国)、在意大利和西班牙市场上占主导地位的蒙达多里出版社(Mondadori)和行星出版社(Planeta)、德国的翰思出版社(Hanser)和法国独立出版社角斗场社(Les Arènes)。 

《给叛逆女孩的睡前故事》的目标读者群体有着特定的年龄、诉求、职业(也许还有她们中产阶级父母的愿望),她们年轻并且渴望脱颖而出、渴望权力,甚至具有反叛精神。这本书适合在没有其他任何事物分散她们的注意力时阅读,甚至她们的父母也不能在一旁干扰。阅读这本书的行为将读者们连结在一个紧密的社区中。2018年初,《给叛逆女孩的睡前故事》第二卷面世。


探索图书出版新模式 

与此同时,大多数全球主要市场的新出版企业数量和多样性都在爆炸式增长,它们正在探索图书出版新模式、探索建立新部门或收购初创企业旧址的新方法。

在德国,巴斯泰吕贝出版社(Bastei Lübbe)推出了根据火爆视频游戏《我的世界》开发的《莎拿马的阴谋》(Schmahamas Conspiracy)一书,该书取得了极大成功,这让许多业内专家感到惊讶。

该书由YouTube上名为“Paluten”的网民和出版社的签约作者共同撰写,巴斯泰吕贝在2016年底启动了这个项目,希望吸引容易受网络意见领袖们影响的千禧一代。在此之前,巴斯泰吕贝已经开始尝试运营新商业模式,并在传统出版外围进行投资。但是经过一系列失败的战略投资之后,巴斯泰吕贝甚至不得不进行深度重组。 

在英国,世界上第一家众筹出版社Unbound由畅销书作者丹·基兰(Dan Kieran)、资深出版人兼作家约翰·密钦森(John Mitchinson)、知名作家兼历史学家贾斯汀·波拉德(Justin Pollard)发起成立,专门从事非虚构类图书的众筹。它将作者打造成明星,吸引读者和粉丝资助出书。Unbound创造了一种与过去完全不同的出版模式,形成了一种良性循环,即如果粉丝资助作家出书,新书又会带来新的粉丝。

Unbound已经成功出版了多部优秀图书,如《好移民》(The Good Immigrant)等,并且致力于特定的读者社区和内容领域。然而,由于它无法满足最初的期望,Unbound近期停止了在类型文学方面的业务拓展。

大量的新型出版模式都注重开发人物和说明性的叙事方式,如英国的八卦乌鸦出版社(Nosy Crow)和芬兰Ravio公司旗下的Kaiken娱乐公司。Rovio是全球闻名的游戏《愤怒的小鸟》的开发商。

此外,通过其英国子公司,法国企业巨头阿歇特收购了一家精品出版和营销平台Bookouture,该平台在推动类型小说登上亚马逊Kindle榜单方面起到了非常大的作用。

同时,瑞典邦尼集团(Bonnier)的德国分公司开发了线上阅读社区“Vorablesen”,现已有5.2万名会员。读者可以获得“新书抢先读”的福利,更有机会赢得新出版的电子书。邦尼集团在德国取得成功后,又分别在美国和英国创建了Bookish First和Readers First两个平台。


这些创新有着相同的特征和模式:

第一,它们极具企业家精神。有一本书、一个系列或一组人物可以进行跨媒体和跨地区开发,并有一个非常专业化的品牌进行驱动。

第二,平台是一个关键因素,因为它们使企业直接触及终端消费者。企业不仅可以通过数字渠道推广图书,还可以在集得用户数据的基础上优化营销方案。

第三,通过粉丝社区的创建和与读者的个性化互动,图书的单笔销售越来越多地被订阅销售代替,流媒体传输逐步取代下载交付。

这种捆绑从创作到消费整个价值链的出版新模式,是由英国作家J.K.罗琳依托Pottermore平台开创的。建立Pottermore平台的设想最初形成于2008年,一开始是为了发行7部“哈利·波特”系列的电子书,热情的粉丝是读者社区的铁杆拥趸。

之后该平台又开发了一体化数字出版、电子商务和娱乐公司,并重新定义着出版的潜在驱动力。在21世纪的数字化背景下,其成功路径与20世纪上半叶迪士尼公司《米老鼠》的成功如出一辙。 


各国着力推动线上阅读社区发展 

在过去十年左右,全球出现了更多这样的平台与出版模式。在中国,将作家和读者联系起来的在线社区已经成功运行几年,远远早于美国。美国2007年才开始出现数字出版和自费出版,那时亚马逊的Kindle Direct为怀才不遇的作家提供了出版图书的机会。

 从一开始,这种非常受欢迎的出版模式就运用到电子版小说在小型终端、特别是在智能手机上的获取。凭借良好的商业逻辑,起点中文网收获了数百万活跃的付费用户。然而,创始人吴文辉认识到深受读者喜爱的作家和故事的终极商业潜力,他发现现在仅是企业发展的过渡阶段,并未到达巅峰。他可以通过一些激励措施,将这些电子书转变为其它媒体格式,如游戏、视频甚至是纸质版图书等,实现价值再创造。 

后来,在这一想法的指引下,2013年腾讯公司成立了腾讯文学,成为腾讯互娱旗下四大实体业务之一。2015年,腾讯文学与盛大文学完成整合,阅文集团正式成立。2017年下半年,阅文集团在港交所上市,筹集11亿美元资金,成为10年来最赚钱的首次公开募股(IPO)。 

腾讯公司还打造了微信平台,将中国最受欢迎的信息交流应用与电子商务功能相结合,为全体中国人提供了基于智能手机的数字工具,用于帮助他们的日常生活交流。腾讯的另一项业务是通过其视频流媒体部门,完成电影制作委托,这点与西方的奈飞公司(Netflix)类似。因此,腾讯公司为作家和读者投资创建故事社区提供了绝佳的机会。 

相比之下,西方国家在线上写作、阅读方面的成就并不十分引人注目,但它们一直遵循着知识产权的跨媒体利用,这点是值得肯定的。

例如创建于2006年的加拿大自出版平台Wattpad,截至2018年1月,该平台的注册作家已达250万。不过现在Wattpad已经被重新命名为Wattpad Studio,根据公司的使命宣言,它成为了一个“娱乐业焕发新生机”的中心。平台帮助作家达成了与企鹅兰登、哈珀·柯林斯等传统出版机构的合作,也达成了与奈飞公司等流媒体公司的订阅项目合作。

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