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美国书展
美国书展
美国图书市场:有声书持续热销 纸书增长乏力

来源:《国际出版周报》

作者:

发表时间:2019-06-24 17:03:01

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美国书展首日,在主题为“当下美国出版现状”的专题会上,NPD公司执行董事戴维·瓦尔特(David Walter)给出了NPD的最新数据,以说明美国图书市场目前的情况。


有声书增势不减 纸质书开局艰难

瓦尔特表示,截至2019年3月前的12 个月,美国图书市场的总销量增长1.8%,但2019年第一季度美国图书市场的零售额增长停滞。实际上,瓦尔特表示,从2013年至2018 年,美国的纸质书和电子书市场可以说“极其平淡”,2013年至2018年的复合年增长率为-0.1%。并且NPD的最新数据显示,截止此次专题会前一天(5月28日),美国图书市场整体下滑2.5%。

纸质书方面,2018年美国图书市场中纸质书销量略有增长,增幅为1.3%。从2015年到2019年,成人非虚构类图书和儿童图书推动了纸质图书市场的增长。但从目前来看,在经历连续6年的增长后,纸质书销售额增长乏力,显现下滑迹象。并且纸质书在2019年可谓“开局艰难”,数据显示2019年第一季度纸质书销量同比2018年第一季度下降6%。这在很大程度上归因于今年一季度没有出现像迈克尔·沃尔夫的《火与怒:特朗普白宫内幕》这样的超级畅销书,该书极大推动了2018年一季度整体市场的销售。

数据还显示,当前美国图书市场上呈现“中端图书市场吃紧”的态势。2018年,精品图书在销售增长中占据了更大的份额,而重版书也实现增长。尤其是重版书,从2015年起,重版书的销量呈现稳步增长的态势,到2019年第一季度,纸质书市场有64%的销量来自重版书。而在2019年第一季度,重点新书的销量仅占纸质书总销量的36%。中端图书市场,特别是童书市场中,中端图书市场份额受到了重版书和重点新书的联合“挤压”。2018年,美国图书市场中2000 年以前出版图书的购买量超过了近两年(2017、2018年)出版的书。2018年最畅销的10本书也均是2012年前后出版的“老书”,包括《五十度灰》《饥饿游戏》等。

电子书继续呈现衰落,连续第6年走下坡路,且这种态势短期内并不会得到扭转。相比之下,有声读物和数字音频近年来则保持快速上升的态势,增速不见丝毫放缓的迹象。很多出版商的有声读物和数字音频销售实现两位数增长,弥补了电子书销售疲软的损失。

瓦尔特指出,过去几年有声读物和数字音频在美国的销量一直呈上升趋势,到目前为止,有声读物的销量已经超过了电子书的销量。不过其他格式的音频销量则呈现下滑态势。对于出版商普遍感到不安的问题——有声读物的流行是否已开始蚕食其他形式的图书销售,瓦尔特表示,选择有声读物的消费者越多,纸质书或电子书的销量必然会越少。“比这个问题更重要的问题是,有声读物和数字音频能在多大程度上带动整体图书市场的增长。”瓦尔特指出,出版商应该思考如何使有声读物和数字音频作为“一种不同的阅读体验”将消费者带入图书市场。


生活类持续走高 漫画蓬勃发展

2018年,成人小说的销量占成人图书总销量的41%,其中纸质书的销量占一半以上。2019年第一季度,成人纸质小说的大多数子类别销量相比2018年同期均有所下降,其中科幻类图书销量的降幅最大,小说销量下降6%。2019年第一季度,奇幻类图书销量增长1%,悬疑惊悚类图书销量上涨1%。

数据显示,2019年第一季度,生活类图书销量继续增长,各子类均呈现增长。其中,家居收纳类图书增幅高达67%,这归因于日本整理大师近藤麻理惠的美国版《怦然心动的人生整理魔法》的出版。此外,心灵自助类图书在2019年第一季度上涨12%。美食烹饪类图书增长了4%。

2018年,纸质童书销售同比增长0.2%。与整体市场相比,童书销售更多受重版书推动。2018年重版童书占童书总销量的73.1%。这些重版童书中有近50%为图画书, 近三分之一为特许经营图书。2019年第一季度,童书市场的总销量相比2018年同期下降了10%。

在经历过2017年销量大幅下滑后,青少年图书在2018年实现销量回升。2018年最畅销的3部青少年小说分别是《你给的仇恨》《献给所有我爱过的男孩们》以及《爱你,西蒙》,三者的畅销均得益于其同名改编电影的热映。此外,较2018 年同期,2019年第一季度青少年图书中历史、体育、人文、地理类增长最快,但青少年小说销量则大幅下降。

2018年,漫画和图像小说继续蓬勃发展。数据显示,从2006年到2018年,美国漫画和图像小说在图书市场上的销量增长12%。2019年第一季度,图画小说增长了8%,而漫画类图书销量增长了16%。2019年第一季度推动漫画类图书增长的是堀越耕平的《我的英雄学院》,该漫画的动画版在流媒体视频平台Hulu上的热播推动了漫画原作的热销。NPD预计,2019 年漫画类图书将整体以8%的七年复合年增长率增长。


政治图书大幅下降 不患少而患不真

与2017年相比,2018年大多数成人非虚构纸质书的销量都有所增长。2018年和2019年第一季度,宗教类图书、普通非虚构类图书、传记类图书均是非虚构类畅销书。

特别值得一提的是政治类非虚构图书。2018年,政治类图书大放异彩。除了纸质书销售大幅增加,政治类电子书在电子书市场整体低迷的形势下也表现良好。

但在2019年第一季度,政治类图书销售回落。数据显示,2019年第一季度,政治类图书的销售下降了38%。到目前为止,没有哪本政治图书像2018年出版的《火与怒》一样在市场上获得了类似的热度。政治类图书销量大幅下降并不是因为缺少内容。NPD的数据显示,

2019 年第一季度政治类图书的印刷量增长了16%。瓦尔特推测,“政治疲倦”(political fatigue) 可能是造成政治类图书销售变化的原因之一。

自唐纳德·特朗普担任总统以来,关于他和其政府的图书吸引了读者的关注,销售火爆,甚至在海外市场也是如此。以2018年的《火与怒》为例,该书在全球范围内前3周的销量为170万册,成为2018年美国最畅销的图书之一。

2018年美国图书市场上最畅销的电子书也是该书。但随着以“特朗普政府”为卖点的政治类图书越来越多,政治类图书同质化现象开始出现。同时,民众出现“政治疲倦”,对政府能力、金融时政等“大事”的关注度下降,转向关心实际利益。

政治类图书销售下降的另一重要原因是,大众对作家和出版社出版的内容越来越不信任。造成这种不信任的潜在原因是“假新闻”的泛滥。政治类非虚构图书的出版与新闻业有着密不可分的关系,在内容、作者等诸多方面交叉。

在“假新闻”泛滥,媒体公信力有所下降的当下,政治类非虚构图书的公信度也有所下降。而且,虽然图书比新闻媒体报道有更多的时间来确认和核查内容的真实性,但很多情况下,基于新闻媒体的事实核查标准并不适用于图书——因为很多图书是新闻媒体报道时摘选引用以佐证新闻真实性的内容。

政治类非虚构图书的内容是否经过事实核查如今已成为人们关注的焦点。还是以迈克尔·沃尔夫为例,瓦尔特提到,《火与怒》在出版后也曾被质疑过内容是否真实可信, 并曾因此受到抨击。但鉴于当时民众对于新总统和新政府不甚了解, 以及市场空白的情况,该书内容的真实性并未被过多关注。但沃尔夫的新书《围攻特朗普》(Siege: Trump Under Fire)则不同,有媒体评论,沃尔夫对“特朗普”这一人物和话题过度依赖, 这就可能造成对其的过分解读,演变成为了揭露而揭露。并且,此前认证沃尔夫内容可信度的前美国总统首席战略专家和高级顾问史蒂夫·班农已远离政坛,这使得沃尔夫书中内容的来源和认证不再透明,可疑度大大增加。

瓦尔特还提到, 迈克尔·沃尔夫的新书《围攻特朗普》在不久前出版,作为《火与怒》的续作,出版社在前期宣传中称该书讲述了“一位四面楚歌的总统, 是一本重要而劲爆的书”,该书被认为是今年夏天最受期待的图书之一。但瓦尔特指出,在政治类图书销售下降的背景下,《围攻特朗普》究竟是否能够畅销尚不可知,该书或将成为测试民众对政治类图书感兴趣程度的“试金石”。


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