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乐元素:精耕本土 搭建文化交流桥梁

来源:《国际出版周报》

作者:赵依雪 樊文

发表时间:2019-05-27 14:45:18

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提到乐元素科技(北京)有限公司,非游戏圈内的人可能对其并不了解。但是提到乐元素的作品——《开心消消乐》和《开心水族箱》两款游戏,相信很多人不仅有所了解,还是游戏的“资深玩家”。消除类休闲游戏《开心消消乐》(移动版)自2014年上线以来,以其精美的画面、简单容易的操作、可爱有趣的画面以及变幻多样的关卡“俘获”了从学龄前儿童到学生再到上班族、甚至中老年人群体的几乎全年龄段的玩家,堪称是“国民级”游戏。

其实早在《开心消消乐》风靡大街小巷之前,乐元素于2009年推出的原创社交游戏《开心水族箱》就已经备受玩家追捧,其风靡程度不亚于前两年大热的《旅行青蛙》,成为一代经典养成游戏。2009年8月,《开心水族箱》登陆美国社交媒体脸书(Facebook),在不到3个月时间里,《开心水族箱》的日活跃用户就达到了240万。作为脸书上的首款养鱼社交游戏,《开心水族箱》开辟了脸书的“养鱼时代”,时至今日,《开心水族箱》在全球有简体中文、繁体中文、英文、俄文、德文等14个语言版本,全球玩家已超过了5000万。


 


游戏无国界 游戏“出海”有优势


很多人不知道的是,《开心水族箱》是乐元素的第一款游戏, 也是该公司开启国际化运营之路的作品。成立于2009年的乐元素,从创立之初就确认了“让世界更欢乐”的企业使命。乐元素认为,游戏是人类共同的天性。游戏无国界,作为一种文化传播媒介,游戏具有相对独立的语言体系,通过其角色设定和文化背景,将世界各地的玩家构建在同一个游戏文化体系中。这令游戏的跨文化传播具有强大的生命力和发展潜力。

乐元素是国内较早在海外建立子公司的游戏厂商之一。目前,乐元素在全球目前拥有近600名员工,公司总部位于北京,在上海、东京、京都、旧金山均设有办公室和研发中心,提供游戏、动漫、衍生品、虚拟偶像等跨国界的娱乐产品和服务。

特别要提的是乐元素在日本的业务。目前,乐元素在日本有两家分公司,分别是位于东京的Happy Elements Asia Pacific株式会社(HEAP)和位于京都的Happy Elements 株式会社(HEKK),后者先于前者成立。2010年,乐元素在日本成立了HEKK,针对日本市场研发和运营移动网络游戏产品。专门负责在日本地区从事游戏的研发运营以及IP产品化及综合运营业务。公司的游戏研发和运营团队由日本当地员工构成的,针对日本市场研发和运营游戏产品。经过几年的探索与尝试,HEKK逐步在日本游戏市场崭露头角:上线于2014年的幻想类游戏《Merc Storia》(中文名为“梅露可物语:愈术士与铃之旋律”)进入日本苹果应用商店畅销榜前20名,被Google Play评选为当年最佳幻想类游戏;上线于2015年的女性向偶像养成类游戏《Ensemble Stars!》(中文名为“偶像梦幻祭”)成为首个获得日本地区苹果应用商店畅销榜第1名的中国公司游戏产品,目前仍位居App Annie日本地区iOS渠道及Google Play渠道年度畅销榜前30名。在此基础上,2014年,乐元素在日本设立了Happy Elements Asia Pacific株式会社,该公司是乐元素在日本的事业本部。

经过近10年的发展,乐元素已发展成为日本地区排名前20名的游戏企业,也是日本地区排名首位的中国游戏企业。今后,随着中日游戏市场的进一步扩大,乐元素希望在互动娱乐领域,充分利用其国际化和专业化优势,整合中日最优秀的资源与顶尖人才,面向不断壮大的亚洲市场,与合作伙伴共同开发和运营深受用户喜爱的游戏、动漫、IP衍生品等各种互动娱乐产品与服务,努力将“中国声音”以更便捷的方式向世界进行展示与传播。

 

让游戏成为跨地域、跨时空文化交流的纽带


在乐元素看来,能够顺利“出海”的游戏,一定是能让人与人之间的连接更加紧密,跨越语言、地域、文化的阻隔,能给人带来真正快乐、陶冶心智的精品佳作。同时,能够承载中国传统文化元素、推动中国文化符号传播的游戏,也是“出海”游戏的首选。前者以《开心水族箱》为例,《开心水族箱》正是凭借其独特的社交理念和“养鱼文化”背景,将各区域的玩家构建在同一个水族箱文化体系中,通过丰富有趣、有爱的内容,架起跨文化交流的桥梁,引发不同国家和地区、不同文化背景的玩家们的心灵共鸣。

不仅如此,一直以来,乐元素都以 “弘扬传统文化”为核心运营理念之一运作《开心水族箱》。《开心水族箱》曾先后推出京剧系列、四大名著系列、中国民族服饰系列、名胜古迹建筑系列等创新“鱼类”,通过生动形象的游戏画面表现和亲切互动,将源远流长、博大精深的中华文化寓教于“游”。

今年开始,《开心水族箱》将每月推出“山海经”系列“鱼类”,包括帝江鱼、蠃鱼、讙鱼等。乐元素希望通过这些灵感和形象来源于《山海经》的“鱼类”,将古老的东方故事传递给玩家,通过传统文化与游戏产生的“化学效应”使传统文化“重获新生”。此外,《开心水族箱》还陆续推出“非物质文化遗产”系列“鱼类”,新的“鱼类”形象设计将以珠算、太极拳、少林功夫、茶艺、皮影戏等中国非物质文化遗产为灵感,乐元素希望通过这种文化元素“嫁接”,激发大众对中国非物质文化遗产的兴趣和探索热情。


“出海”发现差异 融入本土


游戏成功“出海”,受到全球玩家喜爱是好事,但同时带来了新的挑战和“难题”。如何满足全球不同地区的用户口味是游戏“出海”的关键问题之一。乐元素认为,游戏“出海”成功的关键在于真正融入本土,即在文化、产品、市场、用户等多维度尊重并符合当地特点。

 当然,正如“罗马不是一天建成的”,乐元素的海外本土化之路也几经探索。以Happy Elements 株式会社为例,从最初成立时代理和运营中国公司开发的游戏的策略,转变为了在日本当地招募寻找人才,开发符合日本本土的游戏的发展战略。这一战略的转变也成为乐元素日后在海外市场取得成功的关键之举。每一个区域流行的游戏类型是不一样的,在“二次元”文化盛行的日本市场,在画风、背景设定、世界观上做出符合本土受众口味的游戏需要企业在当地政策法规、产品、文化、市场、受众群体等方面有精准的判断和大量的投入,而这些都又都基于本土人才的引进整合。只有招募和启用本土的优质游戏人才,才能从更深刻、更适合本土环境的角度去研发和运营游戏。Happy Elements 株式会社的《Ensemble Stars!》在日本市场之所以能取得优异的成绩,就与乐元素坚持雇佣日本本土优秀人才、尊重日本本土文化,持续加大日本本土市场的投入分不开。

除了游戏的研发和运营,游戏在海外的市场营销推广和国内也有巨大差异。在此方面,乐元素也做了诸多尝试。还以《Ensemble Stars!》为例,该游戏由本土团队进行营销推广。配合游戏的版本更新和游戏运营活动,营销团队采用了多种营销推广方式,如线下广告投放、线上媒体推广、周边产品开发销售等。在线下,乐元素邀请具有号召力的日本知名艺人如三浦翔平拍摄游戏电视广告进行宣传;在线上,乐元素选择优质并匹配游戏目标受众的媒体资源进行广告投放,包含竞价排名广告购买、社交媒体广告投放及推送等。另外,乐元素还通过授权合作及自主商品销售等方式对游戏IP进行综合运营及塑造,树立游戏品牌,如举办游戏周年纪念庆典活动、开发游戏衍生动画片、推出同名真人舞台剧等。

在游戏“出海”这条路上,乐元素探索了10年,10年中积累了很多宝贵的经验,也收获了很多成果。但对乐元素来说,海外发展之路仍是“路漫漫其修远”,如今,乐元素已将游戏和AI技术相结合,希望通过科技驱动,创造更好的文化娱乐体验,为更多的人提供美好与欢乐。我们也期待,未来乐元素能够带来更多、更好的游戏作品。

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