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报告
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美国出版市场:电子书稳步发展有声书增长迅速

来源:《国际出版周报》

作者:许惟一

发表时间:2019-08-20 09:21:11

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市场发展与行业现状


纸书市场: 近年来呈现连续上涨态势。根据NPD0 BookScan发布的2018年美国纸质图书销售的相关数据,2018年美国纸质图书总销售量继续保持上升态势, 实现小幅增长。自2013年以来, 美国纸质图书销量连续六年保持上涨, 但涨幅较小。2018年, 美国纸质图书总销量为6.96亿册, 较2017年的6.87亿册增长1.3%,这主要归功于成人非虚构类图书的强劲表现。


电子书市场: “风口” 已过, 即将进入稳步发展期。2009年至2014年,美国电子书营销占比从3%增加到23%。然而从2014年开始, 美国电子书遇到销售“瓶颈”, 其销售量远不及纸质书, 营销占比下降至15%。尤其是在2015年以后, 美国图书市场的电子书销售量持续下降。根据美国出版商协会2018 年5月份发布的报告, 2018年第一季度美国出版商总收入总体增长6.2%, 其中按照出版形式来看, 电子书收入排在平装书和精装书之后, 成为出版商收入的第三大来源, 然而与2017年同期相比, 电子书收入下降了3.2%, 远低于精装书(12%) 与平装书(2.4%)。实际上, 不光是美国市场, 电子书发展已经度过了“过高期望的峰值”, 目前进入“泡沫化低谷”,电子书市场也会挨过“风口”, 进入稳步发展的正轨。


有声书市场: “暴力” 增长, 播客受欢迎。根据美国有声书出版商协会(APA) 发布的数据, 2017年有声读物的销售总额超过25亿美元, 比2016年增长22.7%, 销量也相应增长21.5%, 延续了6年来每年两位数增长的趋势。2018年美国有声书销售收入达到9.41亿美元, 相比2017年增长24.5%。这已经是美国有声书连续第七年实现两位数百分比的增长, 美国有声书发展也继续保持全球领先。实际上, 播客的发展带动了有声书市场的发展。在平台方中, 苹果作为最早期的播客内容聚合服务, 成为了播客内容最为头部的分发渠道, 2017年苹果在播客市场中的占比达到55%。


出版商收入: 总体平稳, 教育类出版有所降低。美国出版机构主要包括三类: 商业性出版社、政府出版机构以及非营利性出版社, 其中商业性出版社在大众出版市场中占据主要位置, 主要包括企鹅兰登书屋、哈珀·柯林斯、西蒙-舒斯特、阿歇特等。根据美国出版商协会发布的数据, 2018年美国出版商贸易收入达到74.9亿美元,同比增长3.42亿美元, 涨幅达到4.6%。与此同时, 教育和学术类图书均出现销售收入下降的情况, 这主要出于美国大学入学人数下降、教材预订渠道发生调整、教师选用教材及学生购买学习资料的习惯出现变化等原因。


渠道格局: 亚马逊统领网络渠道“一枝独秀”, 巴诺书店亟待转型。以亚马逊为代表的互联网渠道已经成为美国最主要的图书销售渠道。在纸质图书销售方面, 根据2016年的数据,亚马逊在全美渠道销售占比42%; 在电商平台中, 根据2018年的数据, 亚马逊的图书销售在所有电商平台中占比89.7%。


在实体渠道方面, 美国最大零售书店巴诺书店依然占据美国图书零售市场两成左右的份额, 即使近年来巴诺书店频频出现经营亏损的情况。今年6 月, 巴诺书店被收购成为了美国零售业的关键事件。6月7日, 美国对冲基金企业艾略特管理公司与巴诺书店达成协议, 以6.83亿美元现金收购后者。即将担任巴诺书店总裁的詹姆斯·当特表示, 读者都希望书店更现代化、干净而且好客, 而现在的巴诺书店看起来很“疲惫”, 需要进行美化。


此外, 沃尔玛等大型连锁超市占据美国图书销售渠道10%至15%的份额; 独立书店占比5%左右。


用户群体与阅读习惯


图书形式: 纸质书依然是最受欢迎形式。根据2018年皮尤研究中心发布的《美国人阅读媒介研究报告》, 美国人虽然在购书形式方面越来越多元化, 但是纸质书依然较电子书和有声书更受欢迎。数据显示, 74%的美国人在过去12个月中至少阅读一本图书,其中67%为纸质图书、26%为电子书、18%为有声书。其中阅读电子书的人群比例在下降, 有声书则在上升。另外, 39%的人群只接受纸质图书, 只有7%人群只阅读电子书, 两者皆阅读的人群占比29%。18岁至29岁的人群更偏爱纸质书, 只有10%此年龄段的人群只接受电子书。在50岁以上的人群中, 只接受电子书阅读的人群不超过10%。


内容偏好: 人物传记类成近年热点, 青少年作品平淡。根据NPD Bookscan公布的2019年上半年美国纸质图书销售量数据, 上半年美国图书市场纸质图书销售量为3.11亿册, 相较于2018年的3.17亿册下降1.9%。这主要是由于2018年上半年出现了多本异常火爆的政治类图书, 其中迈克尔·沃尔夫的《火与怒: 特朗普白宫内幕》以及詹姆斯·科米的《至高忠诚》总共售出将近160万册。此外, 2018年下半年出版的米歇尔·奥巴马的自传《成为》销售火热, 今年上半年,该书总共售出88.8万册。与此同时,青少年图书市场未出现大火作品, 图书销售主要集中于畅销榜单常驻作家作品。


平均阅读时间减少, 更多人选择有声读物。根据2018年底《出版人周刊》发布的数据显示, 自2004年以来,美国人业余时间阅读的比例下降了近三分之一。这与生活节奏的加快有很大关系, 也间接反映到受众人群的身上。美国有声书出版商协会执行董事米歇尔·科布支出, 54%的美国听众年龄在18岁到44岁之间, 这跟20年前的情况大相径庭, 当时有声书的受众大多50多岁。


热点趋势与关键事件


行业关注实体书业发展。今年的美国书展针对实体零售业发展进行了研讨。行业人士表示, 尽管零售业面临着诸多挑战, 但是实体书店依然能够为读者提供互联网无法触及的东西,例如亲身的体验、与社区居民的联系,以及超越阅读本身的热情和激情。今年巴诺书店被收购, 也是为了探索如何更好地将读者和阅读空间连结起来,打造更优质的阅读场所。企鹅兰登书屋美国公司首席执行官玛德琳·迈金托什表示, 读者期待“真正的参与感”,书店提供的优质的社交场所能够将它们吸引过来。


对作品多样化的呼声渐高。纵观美国“年度十大图书” “最佳图书”等榜单, 更多新作家的名字出现在榜单之上。女作家变得更多, 读者也能听到更多边缘化的声音。2017年, 美国儿童读物中只有9%的图书以非洲人或非洲裔美国人为主题, 显然作家们还有很大的发展空间。很多编辑和图书代理商都非常渴望看到更多非高加索人创作的优质作品。


今年, 企鹅兰登书屋收购Sourcebooks出版社45%的股权。双方表示, 通过收购动作, 双方均可以接触到更多作家、出版社和读者, 这是一条探索多元化发展的道路。


教育类市场销售疲软, 大社“抱团取暖”。今年, 圣智和麦格劳-希尔宣布合并, 这是因为美国传统教育出版市场整体疲软的影响。根据美国出版商协会的数据, 2018年学龄前至高中教育出版营收下降1.29亿美元, 高等教育出版营收下降2.58亿美元。这一合并也有可能影响到培生集团, 目前市值近85亿美元的培生集团是美国高等教育市场上的“领头羊”。


加快产业链融合发展。今年, 哈珀·柯林斯出版集团和索尼影视娱乐公司宣布, 建立长期的合作关系。双方表示, 这一创新性合作项目将会帮助两家公司开发和制作更多高水平的影视作品和图书。哈珀·柯林斯这一举措将帮助图书内容进入产业链运营模式之中, 打造更为优质的IP资源。


自出版发展速度快, 读者对内容质量要求提高。根据Bowker在2018年发布的《2012-2017年美国自出版报告》, 美国自出版作品数量呈现持续增长态势。2012年全美自出版使用书号394132种, 到了2017年末,全美自出版使用书号1009188种, 增长幅度达到156%。美国自出版平台发展速度较快, 平台数量也逐渐增多, 其出版作品的数量也呈指数型增长, 随着各方面的增长, 供读者选择的出版平台和作品也提供了更多选择, 读者们不再盲目地阅读各类作品, 他们逐渐倾向于品质阅读, 对作品和出版平台有了更多要求。


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