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动漫“出海”的三种路径

来源:《国际出版周报》

作者:许惟一

发表时间:2019-07-25 16:04:28

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对于曾经登上过世界巅峰的中国动漫来讲,国际化并非什么新鲜事。上个世纪五、六十年代,以上海美术电影制片厂为代表的动画制作单位开创了“中国学派”,一举将中国动画提升至世界顶尖水平。


90年代以后,欧美及日本动漫作品大量涌入国内,加之国内原创氛围低迷,中国动漫行业因此受到了影响, 陷入困局。此后的10多年中,中国动漫行业经历了艰难“爬坡”。新世纪之后,随着政策调整和资本介入,动漫行业稳健恢复。中国动漫凭借“二次创业”,正在重新走在为世界熟知的道路上。


可以说,推动中国动漫“重新出海”是行业的必行之举, 也是众多动漫企业一直在尝试和探索的内容。首先,从政策方面来讲, 政府在扶持我国动漫产业发展上作出了巨大努力。从2006年4月国务院办公厅转发多部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》开始,我国动漫行业正式获得了系统性政策的支持。此后, 一系列政策措施继续推动我国动漫产业的发展和完善, 版权市场环境也得到了较大的改观,政策引领也为动漫“出海”奠定了基础。


其次,从市场层面来讲,2013年以来中国动漫进入了快速发展时期。根据艾瑞咨询发布的动漫行业研究报告,2017年中国动漫行业总产值达到1536亿元,在线内容市场规模近百亿。随着新一代青少年物质生活水平的提高, 对于动漫的需求也在扩大。2018年中国泛二次元用户规模将近3.5亿,在线动漫用户规模超过2亿,庞大的市场规模也在激发动漫行业创作更优质的内容, 从而帮助中国动漫向更广阔的天地迈进。


最后,从海外需求方面来讲,随着中国逐渐提升其国际影响力, 海外了解和认识中国的需求增大, 这本身就为中国文化“出海”提供了良好的市场保障。动漫以视觉符号的形式传播本国文化和审美观,具有直观、快速的特点,也符合互联网时代人们接受信息的方式。


“出海”是趋势,也是需求。目前,中国动漫仍然处于发展的初级阶段, 动漫“出海”也依然处在探索之中。


路径一:结合自身情况,挖掘潜力市场


MangaToon(以下简称为“MT”)是国内最早开始运营漫画出海的平台, 在谷歌和苹果应用商店上线仅3个月,就吸引了200 万用户。根据MT官方提供的数据,目前其用户规模在1000多万,日新增用户数万人、日活跃用户数量近百万,用户日均使用时长超过1小时。


对于缘何聚焦于漫画业务,MT创始人潘卫表示,相比于网络文学,漫画更加直观、具体,因此更加适合中国文化的输出,也更容易被海外用户接受和喜欢。


目前,MT在北美和东南亚市场均有布局。潘卫提到,欧美市场比较成熟,东南亚市场发展迅速, 预计将在未来2至5年内迎来内容付费行业的“红利期”。


实际上,东南亚地区已经成为MT海外发展的“新港湾”。MT商务总监童西子表示,将东南亚作为漫画“出海”的主要市场,其原因主要有以下几点:第一,地理位置距离中国很近,GDP增速近年来比较迅猛;第二,相较于欧洲受众,东南亚受众对于中国文化的理解程度会稍高一些;第三,东南亚拥有6.6亿人口,且年轻人在总人口中的占比更高。


由于网络基础建设相对滞后的原因,东南亚的视频用户并不占据主流,更多的是阅读类产品用户, 这也使得国产漫画得以在当地迅速发展。目前,MT在漫画输出方面主要做两方面工作:第一,将国内成体系的漫画生产工作室推荐到海外, 从而创作更多接地气的作品;第二,通过建立漫画平台,将更多国产漫画推荐到海外。北京杰斯文化总经理宗宇则把目光聚焦在中东地区,在他看来,中东动漫产业基础薄弱,动画片源依赖进口,以日本动漫、美国迪士尼为主,中国作品目前鲜少出现, 中东地区有望成为中国动漫国际化产业实践的新蓝海。


曾在中东地区生活了十几年的宗宇对当地传媒及文化产业现状认识深刻。此前, 他制作拍摄了首部阿拉伯语历史文献纪录片《开罗宣言》,并参与首部阿拉伯语版中国3D定格动漫《口袋森林》(Mini Town)、中沙影视合作动画片《孔小西与哈基姆》的地区推广工作。宗宇认为,目前中国在向中东地区输出动漫产品方面具备两方面优势。第一,从政策上来讲,中国和阿拉伯国家的政治关系处在历史最好时期, 这会带动文化产品的交流与繁荣。第二,从技术上来讲, 中国在4K和5G技术方面具备优势,这本身也有利于文化的海外输出。


当然,广阔的市场并不意味着任何内容都可以在中东推广。宗宇认为,中东地区存在特殊的文化禁忌, 企业需要更加尊重当地人的想法。动漫企业可以重点关注埃及、阿联酋、黎巴嫩和沙特阿拉伯等国家。


路径二:寻找超级IP


2013年,移动互联网和资本开始助力国产动漫发展, 中国动漫产业进入快速发展时期。中央电视台曾做过一项调查,询问动漫产业中的最大问题是什么,得到的答案是“创意雷同,总是跟在别人的屁股后面乱跑”。


实际上,造成当年这种窘境的原因是行业过于急功近利, 没有在产品研发上投入时间和金钱, 制作团队以盈利为目的,不惜倾囊而出,最终“赔了夫人又折兵”。这也导致国内优质IP的开发能力低下,就更别提能够“出海”的IP了。


随着2017年资本逐渐“退潮”,国内动漫行业趋于冷静, 不好的项目和企业因为拿不到投资而被清理出场。安吉力诺首席执行官安珈萱认为,IP是否优秀本质上与内容有关系。“就像变形金刚一样,时间积累久了,自然大家都喜欢,把内容做好依然是第一要务。近些年,越来越多国内动漫企业都学会了沉淀自身,这是一件好事。五、六年以前,我们在海外基本上看不到中国的动漫宣传, 而如今,阴阳师的海报、《一人之下》的宣传片到处都是。” 安珈萱说。


而在旭翼文化联合创始人陈旭看来,国产IP“出海”依然需要时间沉淀。“如今的国产IP质量很高,甚至不输一些日本IP。但是国产IP缺乏时间的积累, 在用户群体身上尚未形成迭代影响。人们喜欢奥特曼、哆啦A梦,是因为他们陪伴自己长大, 甚至也陪伴自己的孩子长大。”


对于正在“出海”的中国动漫来讲,内容耕耘始终是行业赖以发展的核心因素;与此同时,动漫行业也应该围绕内容本身,探索IP开发的多种可能性。


技术的发展可以为IP开发注入活力。从虚拟偶像初音未来到虚拟歌姬洛天依, 再到搭载人工智能体系的微软小冰, 受众对于动漫IP的定义不再局限于传统的表现形式,IP的外延也在不断被探索和尝试。


以虚拟歌姬洛天依为例,“她” 出过专辑、拍过广告,还开过演唱会,受关注程度甚至超过普通明星。记者采访的大多数“歌迷”都表示,喜欢洛天依的原因不仅仅是因为其符合“完美偶像” 的定义,更重要的是围绕洛天依这一IP,可以延展出更多娱乐化可能性。


站在受众的角度,淘米网络品牌授权总监闻婥认为并非国产IP不如海外IP,而是市场上缺少易于动漫主流受众的产品。根据艾瑞咨询提供的报告,“九千岁”群体(指“90后”和“00后”人群)占到动漫总用户的四分之三, 动漫行业应该围绕他们生产适合的产品。


“以前我们都说动漫是小众的、是给孩子看的,但实际上‘九千岁’是目前动漫行业的主要受众。从这个角度来讲,他们不是小众,他们就是主流。”闻婥说。


路径三: 坚持“全产业链”思路,扩大合作共赢


今年, 爱奇艺也推出了自己的虚拟偶像。5月9日,爱奇艺宣布与国际娱乐品牌MTV达成战略合作, 共同推广爱奇艺旗下新生代潮流虚拟乐队RICH0 BOOM。一经推出,RICH0 BOOM便展现了强劲的变现能力。先是乐队制作人Producer·C 在《我是唱作人》中亮相,接着乐队旗下的四名成员分别为农夫山泉、拼多多、黑人牙膏、青岛啤酒助力宣传。爱奇艺动漫创投事业部品牌视觉总监王楚表示, 迅速的商业化也显示了市场开始探索新的形式, 从而抓住“九千岁”用户的喜好。


未来, 围绕RICH0 BOOM这一IP,爱奇艺计划进一步将其投入到音乐和综艺节目的开发之中, 同时也会开发RICH BOOM衍生的电影、动画、游戏以及潮流玩具,做到“一鱼多吃”。


韩国网禅公司也对于旗下IP进行过全方位的开发。2001年, 网禅的《奇迹MU》获得巨大成功,这一IP也成为了老玩家的“情怀记忆”。为了维持IP的生命力, 网禅公司希望能够吸引更多年轻用户,让他们也对这一IP产生兴趣。


网禅知识产权事业群执行副总裁宋亮麒表示,网禅公司以《奇迹MU》为内容核心,通过IP跨界合作、游戏、新文创内容、衍生品开发等方式,形成多元化的IP开发模式。2014年,网禅通过IP授权的方式,成功打造《大天使之剑》《全民奇迹》;开发基于《奇迹MU》的漫画作品,并在海内外市场上线; 与阅文集团共同合作进行征文大赛; 与华谊兄弟联手打造影视化作品; 与服饰和手办厂商共同推出联合衍生品等。


全产业链模式可以使IP获得更加长久的生命力, 对于内容的多元化开发本身就体现了IP的自我孵化过程。国内很多优秀动漫作品,例如《昨日青空》《大鱼海棠》等,在荧幕上获得成功后便“销声匿迹”,这对于IP的长期发展没有好处。


然而,理想和现实之间,横跨着的是实操的鸿沟。对于动漫行业而言,由于时间积累有限, 尚未形成完善的全产业链运作模式, 最好的情况也只是大型企业之间“各玩各的”,中小型企业大都处在“单打独斗”之中,没能建立产业链各环节间良好的合作互通机制, 全面的国际化之路更是无从谈起。


相比于美国动漫历史悠久且健全的产业链开发模式, 以及日本动漫的制作委员会机制, 中国动漫亟需真正意义上的产业升级。理想虽好, 但也需逐步完善,“出海”尚需自身过硬,中国动漫锤炼自身却并非一日之功。

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