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从“试水”到“下水”,海外建社依旧任重而道远

来源:《国际出版周报》

作者:

发表时间:2019-07-09 16:00:01

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特约评论员│王松茂 武汉大学新闻与传播学院副教授



出版企业设立海外分支机构是我国出版“走出去”战略的有机组成部分,也是出版业顺应国家对外开放的总体格局、融入经济全球化和应对媒介融合趋势而作出的国际化布局。自1958年11月国际书店在香港成立第一家境外书店——和平书店起,中图公司又于1981年在美国设立了改革开放后的第一家海外子公司。出版企业海外分支机构的建设已历经近70年的积累和探索,并已成为出版企业参与国际出版产业分工体系、提高出版业国际化程度、提升出版企业竞争力的重要途径。


出版社海外布局,意在何处?


出版企业设立海外分支机构,实质是出版企业通过各种途径获取海外所有权、经营管理权及其他相关权益的活动。不同于图书贸易、版权贸易等传统的国际化途径,需要通过组合使用贸易、投资等方式,从全球市场获取资金、核心技术、市场容量、战略资源,其实质是通过资本要素的国际配置带动出版业的国际化布局。这既是我国出版业进一步“走出去”的要求,也是出版企业在全球经济放缓、国际贸易保护主义抬头、贸易摩擦风险提升的国际环境中,扩大国际市场份额,调整图书贸易结构、扭转贸易逆差的逆境,进而实现传播中华传统文化、传播良好中国形象、提升文化国际影响力的有效对策。


出版企业设立海外分支机构,意味着投资范围从国内扩张到国外,其意义不只是市场范围的扩展,更是经营理念和管理体系的蜕变,是企业一系列职能的有机组合。随着海外分支机构设立制度的完善,产品展示、销售渠道与网络的成功构建,在政府主导、企业主体、市场运作、社会参与的原则指导下,出版企业设立海外分支机构的主动性、积极性不断提升。


目前,出版企业设立海外分支机构已历经两次高潮,参与的出版企业数量增加,海外分支机构网络完善,基本覆盖了世界上主要国家,初步形成了全方位、多层次、宽领域的出版企业海外分支机构格局。部分标杆企业已经通过海外分支机构的建设实现国际化转型,对外投资的效果逐步彰显,多数企业也借助海外分支机构重新设计企业的长期发展战略。在设立海外分支机构的过程中,出版企业更深切地触摸国际出版市场脉搏,探寻国际市场运行与企业管理的规律。通过本土化运营经营管理水平,成为讲好中国故事、传播好中国声音、阐释好中国特色,不断增强中国文化国际传播软实力中不可或缺的力量。


问题突出,出版企业如何解决?


虽然我国出版企业设立海外分支机构的推进始终伴随着我国出版业国际化进程,并取得了显著成效。但总体来看,仍然缺乏清晰的全球意识和系统性、全局性的考量,较少从企业自身的全球产业链进行总体规划和合理布局。设立分支机构时短期化行为比较普遍,热衷于“铺摊子”,甚至有急躁冒进的现象,存在盲目投资、随意投资、政绩投资、扎堆投资等问题,某些项目甚至在未对东道国的政治经济文化环境、产业潜力、市场风险等进行可行性分析和论证的情况下就急于实施。这些深层次问题在出版企业海外试水的初期尚未产生明显的负面效应,但如果任其存在,长期来看,必将严重阻碍我国出版产业国际布局的持续推进。


出版企业设立海外分支机构,首先应着眼于改善我国出版业国际化中面临的短板与瓶颈,着力提升我国出版企业的国际竞争力。具体到出版产业自身, 首先需要解决的即是出版物的贸易逆差问题。我国每年出版图书50万种左右,但每年出口的图书品种仅万余种,图书版权贸易输出不足万种,不仅占我国出版产业体量的比重小,而且存在长期的贸易逆差,基本处于“进大于出”的弱势状态。由于我国出版物在语言、内容等方面的限制,我国出版企业单纯通过贸易途径,短期内较难缓解和消除贸易逆差。出版企业设立海外分支机构,可以借助地利扩张我国图书贸易和版权贸易的规模,改善进出口结构,缩小图书进出口和版权贸易逆差,实现国际图书贸易的基本平衡。这样的话,我国出版产业的国际竞争力才能有根本性的提升,并将助力海外分支机构的持续发展。目前,部分出版企业的海外分支机构仍偏重于购买海外图书版权,不利于我国图书贸易现状的改善。


其次,出版企业特别是重点企业应提升国际化的比重与速度。虽然我国多数知名出版企业都已投入海外分支机构的建设,确立了国际化的基本布局,但就多数出版企业而言,海外资产占企业总资产的比重、海外市场营业收入占企业营业收入、海外员工占企业员工的比重都很低,不仅低于世界性出版集团国际化的平均水平,也低于我国许多行业的平均水平。多数出版企业海外分支机构较少,平均仅为3到4家,无论是国际市场占有率还是贸易竞争力指数,我国出版企业尚不具备相应的国际竞争力。随着出版产业在全球范围内呈现竞争加剧态势,国际知名出版集团通过兼并重组控制国际市场,形成了在世界范围内配置资源的局面,国际市场进入的门槛逐步提升。我国出版企业设立海外分支机构应顺应出版产业全球一体化程度加深的趋势,培育具有世界竞争力和影响力的出版集团,协调使用新建投资、兼并收购等途径,充分利用国内国际两个市场、两种资源,主动参与国际合作和竞争,深度融入国际出版产业,催生具有世界知名度的出版品牌和出版物品牌,以海外分支机构建设为抓手,提升出版业的国际竞争力。


最后,在经济数字化的背景下,出版企业海外分支机构的设立不应仅仅立足于市场扩张与资源共享,而应作为参与国际出版产业链治理的有效途径。由于历史与环境等因素的影响,现有世界出版产业链的形成与治理主要由发达国家出版集团主导,它们主导全球出版产业链的规则制定,享有出版产业链的大部分收益。我国出版企业虽然也在逐步参与全球出版产业链,但多处于低端环节。全球出版产业链中核心业务及高附加值环节、高利润环节还是被发达国家的出版集团牢牢占据。在现有的国际出版产业链治理模式中,我国出版企业的海外分支机构建设势必存在产品、市场、治理、模式等多重困境。我国出版企业在海外分支机构的运营中,应充分利用信息技术带来的后发优势,特别是总结国内出版业数字化的成功经验,有意识地将新技术、新产品、新服务以及新商业模式试水海外市场,抓住全球出版产业链的增值环节碎片化与重新整合的趋势,以海外分支机构的建设提高国际出版产业链规则话语权和收益分享权。


另外,出版企业设立海外分支机构的过程中,不同于国内市场,国际出版市场环境迥异,情况复杂,风险类型多、程度高,出版企业决策需要掌握详细的政治、经济、法律和政策等各类信息。随着我国出版企业设立海外分支机构的力度逐渐加大,相应地公共信息服务与金融保障系统也应完善,如通过出版企业对外投资项目库和境外企业信息库等信息平台的建设,协调出版企业布局,避免重复投资,加强项目前期的可行性研究与风险警示,减少因信息不充分和不准确导致的投资决策失误,提高投资成功率。


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