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王凯: 极致都是逼出来的

来源:《国际出版周报》

作者:

发表时间:2019-06-12 16:44:23

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王凯 凯叔讲故事创始人


创业之初


几年前,我带着两个助理在一栋居民楼的两居室中,每天的工作是运营一个微信公众账号。后来,我们有了自己的APP,并为3000多万孩子提供内容和教育服务。再次回忆经历过的事情,一切其实都是从个人爱好开始的。


从电视台辞职之后,我突然有了大块的空闲时间,于是就陪着我女儿,给她讲故事。当时我每天会讲三、四个故事, 还给她录了大量的音频。后来,我女儿的幼儿园同学也很喜欢这些故事,于是我就把音频拿给她的小伙伴分享,这也是凯叔讲故事最早的发展经历。


在刚创立凯叔讲故事的时候,我们接到了很多妈妈的“投诉”,原因不是我们的故事不够生动,相反它们太生动了,以至于孩子们听不够,耽误了他们睡觉。于是我苦思冥想,最终和团队一起设计了现在的“凯叔睡前诗”。每首诗我会读上7到15遍,每一遍比上一遍声音都小一些,一直到最后似有似无。在实验阶段,我曾经亲身试听过一次,结果很快就睡着了。很多家长反映,孩子听了3遍就睡着了,连着听了几天甚至都会背诵了。


这也是我们一直在思考的事情:做作品, 还是做产品。作品是围绕着作家打造的, 作家认为它是正确的,那么它就是正确的,与旁人无关。而产品不一样,它需要关注用户的实际体验,你要问自己几个问题:“他们使用你的产品时是几点”“用户的需求是否都一致” “不一致的时候要先满足谁”。


当我们继续深挖产品以及用户体验的时候, 我们发现用户特性反过来影响了整个公司打造产品的方法论,甚至影响一家公司的价值观。成人阅读和儿童阅读的使用场景和需求是完全不一样的, 凯叔讲故事在儿童领域的探索比较深入, 实际上是因为我们真的在给儿童做内容。


打造优质儿童内容


成人内容和儿童内容存在着很大区别。对于成人内容而言,尤其是付费内容,只要满足他们两个需求,用户就愿意付费: 第一,内容可以提升他们的某种能力; 第二,内容可以帮助缓解某种焦虑。成人在接受内容方面的目的性非常强,这也内容开发商的目标非常明确。当然, 成人的这种特性也存在弊端,即畅销榜单往往会在短时间之内发生较大变化,这源于成人对于世界的认知在不停变化,有可能随着某种技术的出现,之前的内容产品就被全盘否定。


儿童内容的特性与前者相反。儿童是天生的艺术鉴赏师,他们在内容接受方面较容易受到直观感受的影响。例如,我们在做《凯叔西游记》时,对于原作《西游记》中的内容改编工作是非常难的。在我写完第一集3000多字的稿子后, 我把它拿给我女儿讲,但是她听了一会就听不下去了,后来我明白我是在用我的理解撞击孩子的第一次认知。于是我明白, 我们首先要做的是降低认知门槛,我们的受众是三至四岁的儿童,所以《凯叔西游记》严格遵循孩子的理解能力,“什么时候加入成语”“什么时候加入新词汇”都是我们需要考虑的问题。在实践中我们也发现,遵循这样的原则,孩子完全没有出现这种不耐烦的情绪,就像他们追在你身后,你拉着他们的手往前走一样。


尊重孩子的理解能力还体现在对原著的改编方面, 《西游记》中存在不少暴力、情色、血腥和暗黑等元素,孩子是很难理解这些内容的, 因此我们也把它们从故事中剔除了。但是当把这些内容滤掉之后, 你会发现原本的故事不完整了,因此我们会考虑用什么样的价值观重塑,再把知识填补进去,让整个故事的逻辑平缓顺滑。同时,我们帮助孩子们树立正确的价值观,例如我们剔除了《西游记》中类似“我灭了你,或者找人灭了你”之类的语句,我们希望孩子能够从不同处寻找共识,在以后的生活中与他人合作。


儿童内容应该是让孩子们感到快乐的同时, 也具备一定的教育目的。通过制作儿童内容, 我们也找到了快乐, 如果你不给任何孩子带来快乐, 你就没有资格带着任何孩子成长。


内容出版要“慢”下来


凯叔讲故事做的任何一个产品,其研发周期都是三年到三年半时间。这看上去很长, 但是却有它的价值所在。我们认为, 如果一个内容不能在二、三十年之后依然存在价值, 那么制作它的意义就不大。当然, 研发周期长就意味着前期投入多, 这对于很多民营企业都是巨大的挑战。我们需要寻找既能够降低边际成本, 又能制作出质量优良的产品的方式。


2018年, 我们用全新的艺术表现方式和技术方式打造了一款诗词学习产品《凯叔·诗词来了》。我们始终秉承极致的产品理念,仅是研发阶段就花费了三年时间。在最初的半年时间中,我们的主要工作就是向专业人士请教,其中包括小学和初中语文老师、大学诗词方面的专家等, 最终探讨出两个终极问题——虽然这两个问题听起来有些让人费解——第一是“我们为什么要教孩子诗词”,第二是“流传到现在的诗词到底好在哪里”。


诗词是记录感受的直接方式, 也是是古人表达情感的重要载体。例如在杜甫写的“感时花溅泪, 恨别鸟惊心” 一句中, 他并不是真的看到花流泪, 而是有了这样的感受, 不知道怎么让你感同身受, 所以才翻译成了让人们有共鸣的语言, 这是诗词的作用。古人用诗词去表达内心的真实感受, 使得很多诗句已经变成了一种感情, 它们是在特定场景唯一恰切的表达方式, 这也是我们所说的“经典”。


因此当我们了解了这些“底层代码” 之后, 我们便清楚怎样去做诗词产品了。《凯叔·诗词来了》并不是让孩子们把诗词全部背下来, 因为我们认为背诗一事是使用产品的客观结果,而非终极追求。我们的追求很简单,就是让孩子爱上诗词。于是我们研发了《凯叔·诗词来了》 的主体板块——“诗词大剧院”。我们希望让孩子爱上诗词, 并让他们能够穿越千年与写诗之人感同身受。


戏剧的方式可以让诗词通过声音、音乐等渠道让孩子身临其境地体验,让孩子与诗人之间建立情感链接, 产生共鸣。例如在《早发白帝城》一诗中, 年过半百的李白仕途多舛, 还因为曾经加入永王李磷的幕府, 被流放夜郎。当他行至巫山的时候, 唐肃宗宣布大赦, 精神跌入谷底的李白顿时有了新的希望。孩子可以通过戏剧的方式感受李白的人生, 感受他如何面对人生的起伏。同时, 我们也有一些意境比较抽象的诗词, 例如“解落三秋叶, 能开二月花。过江千尺浪, 入竹万竿斜。”, 这其实是一个谜语, 我们用“魔幻现实主义” 的方式, 让孩子坐着纸飞机穿到大自然, 为他们搭建这四种场景, 体味自然带来的这种宏伟。


“诗词大剧院”让孩子们爱上诗词, 但没有教会孩子们背诗。于是我们又做了“诗词音乐厅”,将每一首诗做了一首歌, 要求所有的编曲、配乐完全符合每首诗的意境,孩子们在跟唱的过程中便自然而然地学会了这首诗。此外, 我们还结合诗词在戏剧表现中无法提炼的知识点做了“诗词脱口秀”, 打造了一个给孩子讲脱口秀的核心IP一个叫“白马王子” 的马桶。在脱口秀中, “白马王子” 提炼了诗词中的考点、知识点, 让孩子在5分钟里理解诗词的含义。同时, 为了巩固积累, 我们还做了150个闯关答题游戏——“诗词冒险岛”,让孩子用游戏化的考试方式,检验诗中的知识掌握。


实际上,对于一款产品来讲,并不是所有企业都愿意花费过多时间进行打造,但是我们的《凯叔·诗词来了》却前前后后花费三年时间进行调研和准备。做产品需要“慢下来”,并给自己的目标设得高一些,极致都是“逼”出来的。

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