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瞭望全球出版业:转型时机已经来临

来源:《国际出版周报》

作者:许惟一 编译

发表时间:2019-01-18 16:41:37

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法兰克福官网发布了奥地利书业咨询顾问鲁迪格·威辛巴特(Rüdiger Wischenbart)撰写的《2018全球出版产业白皮书》,书中分析了全球出版产业的整体现状与发展趋势。《国际出版周报》将通过出版业全局纵览、多国阅读市场、出版模式、出版趋势四大模块呈现《2018全球出版产业白皮书》中的主要内容,涵盖出版业基于平台与读者实现互动、出版模式在读者社区驱动下呈现多样性、知识产权的跨媒体合作探索等诸多全新形势、挑战与成功案例。

放眼全球出版业,2018年都是关键的一年。虽然实体书有“回暖”之势,但整体来看,各国图书出版业仍面临多年累积形成的“老”问题,以及新兴经济发展下产生的“新”挑战。传统图书市场的持续衰退,纸质阅读受到其他内容媒介争夺消费者注意力,互联网经济下消费者习惯的根本改变,新兴阅读载体带来的市场的复杂多元,传统商业模式受到外界资本冲击等,出版业的转型升级势在必行。 

近年来,图书出版商面临的困难和挑战与日俱增,其中既有来自竞争对手的步步紧逼,也有诸如“消费者阅读方式改变”等内因的影响。细数出版行业当前面临的困境,主要有以下几个:第一,在过去的十年中,绝大多数图书出版市场都出现了明显的下滑。第二,读书不再是人们的首选活动。在移动互联网时代,电影、游戏、网络社交等可以在智能设备上进行的活动,都在不断与阅读“争夺时间”,吸引消费者的注意力并从他们手中抢走消费预算。第三,数字媒介和实体图书两大阵营的同时存在,创造出一个复杂多变的混合生态圈,消费者有更为多样的信息来源选择。 

以上这些困境意味着,如果出版商想要为某项行动制定战略或做出决策,那么他们需要平衡业务层面的先后顺序,从而避免业务目标和市场方向背道而驰。首先,出版商需要保证其传统主营业务的稳定性,同时探索并发现新的市场机会、业务模式以及目标受众。其次,出版商依然需要将业务重点放在纸质图书的销售上,并积极拓展其数字板块业务,例如电子书和有声书下载、数字订阅服务以及流媒体平台拓展等。最后,出版商必须尽可能直接触达最终消费者,当然这可能需要出版商拥有较高水平的内部数字化工作流程。此外,出版商也要进一步涉足自出版领域,在这一领域潜在的竞争对手有亚马逊这类大型互联网公司,也有诸多自出版社区平台。出版商还要注意到,这些自出版平台上的作家和读者也是可以利用的资源。


书业“凛冬”已至 

事实上,放眼全球书业的情况,现实仍是各国书业均呈现衰退的情况,图书出版业整体并不十分乐观。(见图1)

图1 2008-2016年全球六大出版市场年均增长情况

                                                                         同比增长率(%)


在德国,2012年至2016年的5年间,图书购买者数量损失超过600万,出版商的目标读者降至3060万人,达到德国图书市场多年来的最低水平。德国市场只是世界图书市场的一个缩影,实际上在过去的十年里,不断萎缩的图书市场成为了世界各地普遍关注的话题。在全球六大出版市场之中,似乎只有中国逃脱了这一趋势。 

在西班牙,受到经济危机的严重影响,图书市场总收入已经损失了超过三分之一。如果没有在北美以及南美市场的西语图书出口贡献,情况显然会更加糟糕。实际上,北美以及南美这两大市场也已占据了西班牙图书出版收入的一半之多。意大利图书市场则是在经历了一次严重滑坡后,在最近几年才达到了相对稳定的情况。还有不少新兴图书市场,例如巴西、墨西哥和土耳其,尽管有新一批中产阶级急切渴望知识,对阅读有着强烈的需求和兴趣,但这些国家的图书市场也像其他国家一样陷入了困境。 

经济疲软也在一定程度上影响了消费者在图书购买方面的支出。在图书市场衰退的背景下,许多出版商选择采用高风险策略,以期补偿逐渐减少的销售额,如增加新的图书品种或者干脆直接提高图书售价。但这种高风险策略也导致了新的问题产生:大规模、持续地生产新书导致了出版商经营模式上的畸形。一方面,大量新书的出版赚足了消费者的眼球;另一方面,产量又无法充分转化为销量,销售额依然在下降。(见图2)

图2 2008-2016年欧盟、德国、法国出版收入与产出增长情况对比

同比增长率(%)


最终,大量新书的印刷也使得平均印刷量大幅下降,从而降低了出版收入,这种情况对于很多中型出版商来讲影响尤为严重。上述现象普遍存在于欧洲各国出版市场之中,不过德国算是一个例外。 

图书定价上涨其实也不能说完全是坏事一桩:虽然高定价图书的销售量比较有限,但是也在一定程度上为出版商增加了部分出版收入。在英国和德国的图书市场上,高定价图书销售策略也经常被出版商们采取。 

现在的问题是,对于出版业来讲,更为深刻的挑战来自于消费者行为方面的根本性转变。早在2014年,硅谷分析师本·伊万斯(Ben Evans)就曾指出:“移动化将会吞噬整个世界”。智能设备之于纸质图书,就好像入侵者之于安静的城邦,尤其是对于年轻人来讲,智能手机在现实生活中的地位要远远高于图书。前者不仅在获取信息速度方面具有绝对优势,而且可以被用于支付、网购等多种生活用途。传统的图书读者已经开始习惯于移动化的生活方式,但是对纸质书出版商而言,他们显然还没有学会如何在消费者面前正确地“刷存在感”,以及如何让纸质书焕发出新的活力。(见图3)

图3 移动阅读增长情况


从智能设备伴随着“千禧一代”人群长大,到几乎所有的消费者都开始习惯和适应移动化阅读方式,移动化已经成为人们接触内容的重要途径之一。人们通过移动设备可以发现更优质的阅读内容、与伙伴分享知识趣闻以及做出购买决策。 

在过去的几年中,“千禧一代”人群在移动设备上花费的时间呈现出稳步增加的趋势。传统读者人群也呈现出这一趋势,但是与“千禧一代”人群相比,他们的增长幅度并不算大(见图4)。

图4 “白发”群体与“千禧一代”读者移动阅读时间增长情况

出版商需要严肃和认真地看待这一现象,并将移动阅读作为重点研究对象。实际上,智能手机已经成为人们日常消费的重要接入点,出版商不仅要探索纸质图书的消费途径,也需要思考如何让自己的作品在移动设备上同样具有较为广泛的号召力,这一点尤为重要。


出版转型的内在模式

 

对于传统出版业而言,互联网的影响加快了其变革的脚步,数字化、人工智能和移动互联等新技术给传统出版业带来了种种新的可能。就阅读行为而言,越来越多电子设备借助互联网的传播优势,大量“挤占”人们有限的阅读时间。今天的阅读氛围已无法和十年前同日而语:走上街头,走进地铁和车站,满眼望去都是“低头一族”,他们大多都在浏览手中的电子设备,要么是浏览社交网站、网上新闻,要么就是在看视频、听歌或者打游戏,真正意义上进行“阅读”的人着实不多。 

在过去的十年之中,出版行业人士一再重申“出版业需要变革”这句口号。对于任何一家经历过“实体图书辉煌期”,而如今自叹“廉颇老矣”的传统出版公司而言,转型都是这个时期需要面对的最现实的问题。出版业至今依然在探索哪些是切实可行、能够帮助行业重返“巅峰”的方式,虽然道路尚显曲折,但是我们已经能够清晰地看到其中的部分内在模式。 

当今的出版业与互联网产业、电信业、广播电视业之间错综复杂的渗透和交融直接导致了传播方式的丰富、传播渠道的拓展以及接收终端的多样化,这也使得出版业需要进行有效的产业融合,进而在传统出版工作的各个层面上实现转型。 

第一,无论对于出版商、作者还是读者,我们都不应该将其割裂成分散的部分。出版工作是一个整体,作者生产内容、出版商包装并销售、读者享受阅读体验,对于这一完整的生态链来讲,其中的各个环节应该被充分考虑和仔细研究。 

第二,“讲故事”这一概念不再与图书拥有对等的联系。出版产业本质上是从事“制造、开发、包装和销售信息产品及其服务”的内容产业,随着不同媒介和渠道之间界限的模糊,“内容”这一名词不再受到特定格式的限制。 

第三,内容的来源也不再固定。内容既可以来源于媒体,也可以来源于社交平台及社区。任何人都有创作内容的权利,无论是专业人士还是普通民众,无论是公司还是个人。 

第四,数字化时代已经来临,数字化的力量已经通过移动智能设备充分释放出来,读者通过智能设备可以将阅读、电影、游戏、社交融为一体,这种融合体验的方式也将是未来发展的主要方式。 

第五,数字化的商业模式让使用者在购买和获取商品使用权方面,逐渐侧重于使用网络订阅和数据传输的方式。


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