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报告
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一份10年报告尽览日本出版业变迁(下)

来源:《国际出版业发展报告(2017版)》

作者:秦石美

发表时间:2018-11-08 16:12:34

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教科书市场形势严峻 电子图书受大众欢迎

二战后,日本教科书编写采用“审定制”,日本小学、初中、高中学生使用的教科书不是由教育部门组织编写,而是根据国家制定的《学习指导要领》,由各出版社自主编写、出版,经文部科学省审定,获得在学校使用的资格。其目的是让国民拥有更多参与教育的权利,避免政府通过教科书操控国民思想。

义务教育阶段的教科书由国家出资购买并无偿提供给学生。日本专门从事教材出版的出版社有40余家,2015年小学、初高中总需要册数为1亿2700万余册,是一个庞大的市场。在出版教科书的出版社中,排名首位的是“东京书籍”,2015年教材需求量为2989.51万余册,占总份额的23.4%;排名在第二位的是“光村图书出版”,约占总体份额的10.9%。其后依次是教育出版、新兴出版社启林馆、日本文教出版等。排名前五的出版社占有日本教材出版市场50%以上的份额。

虽然教科书市场庞大,但是由于日本的少子化倾向,儿童、学生数量减少,教科书市场形势严峻。如图所示,2014年教科书的需求量是1.27亿册,相对于1958年的需求量,减少了47%。并且,由于日本的少子化趋势,近10年来从小学到大学的在校学生的数量一直呈微弱递减趋势。这无疑会影响到各种教科书的出版销售。 

教科书需求量和儿童、学生数的变化

此外,日本教科书协会发布的数字显示,2015年小学教科书的平均定价为393日元,初中教科书为540日元,高中为823日元。某些教科书甚至比周刊、月刊的定价还要低廉,小学的书写教科书仅比一份早报贵19日元,小学的算数教科书比周刊还要便宜,中学的数学书比月刊还便宜。

另一方面,2015年教科书的总页数为1524页,相对2011年的1308页,增加了17%,而且一本教科书从调查、编集开始到最后送到学生手上使用,平均要花费四年时间,需要大量的前期投入,所以近年来教科书的成本不断增加。低廉的定价和不断增加的成本引起了教科书出版社及发行公司的不满,要求涨价的呼声很高。

同时,教科书生产出来以后,如何安全快速地送到学生手里,也是一个重要的课题。日本采取“教科书发行公司→教科书、一般书籍供给公司→教科书销售书店→学校”这样一个流程。但是由于书店不断倒闭关门,售卖教科书的书店也自1998年以来一路下滑,2015年销售教科书的书店减少为3100家,比2006年减少了475家,教科书的流通问题初现端倪。


1998~2015年书店数量的变化


最后,与传统的教科书出版的不景气相比,电子教科书方兴未艾。随着平板电脑和无线网的发展,电子教科书也应时而生。2011年,日本文部省出台了相关教育信息化的综合性长远规划,目的在于创建适应21世纪的学校环境和新型学习方式。电子教科书和电子教材的开发和使用是教育信息化的标志。之后,文部省多次组织有关人员对电子教科书用于教学实践的前景进行科学论证。

2013年6月,日本政府决定并通过了《日本再振兴战略》,强调培养超一流的IT人才,建设世界最高水平的IT国家。在教育信息化方面,开展一人一台的信息终端教育,推进电子教学资源的开发和利用。随后又通过了《创建世界最先进IT国家宣言》,提出了教育信息化的举措,鼓励开发电子教科书和教材等便于教师使用的数据库,完善学校环境的IT化,构筑学校和家庭之间无缝畅通的教育和学习环境。

2013年9月,由12家教科书出版社和系统开发公司Hitachi Solutions Create联合设立了电子教科书开发集团“CoNETS”,开发了相关的电子教科书平台。现发展为大日本图书、实教出版、开隆堂、三省堂、光村图书出版等十五家教科书出版社参加的“CoNETS”,致力于小学、初中、高中的电子教科书的开发。

“CoNETS”成员社的电子教科书,不同出版社的不同教科书都在同一平台下进行操作,教师和学生可以利用这一教科书平台进行网络教学,也可以进行年级间、学科间的互动,以实现教育的多样化和网络化,来应对全球化趋势。电子教科书及其周边市场潜力巨大,拥有广阔的前景。

儿童图书销售市场,从销售额看,虽然2015年807亿日元的销售额相对于 2006年的1000亿日元,下降了19.3%,但是从2011年开始儿童图书市场开始回暖,呈现缓慢上升趋势。2015年儿童图书销售额为807亿日元,同比增长3.5%,保持连续两年增长。同时,日本陷入14岁以下人口加速下跌,少子化现象日趋严重的困境。

在这样的情况下,儿童图书的销售额仍有起色,说明在整个图书市场萎缩的情况下,儿童图书仍然有着很好的市场。儿童图书市场的稳定,可能来自于家长对孩子的培养意识增强,因此儿童图书出版市场发展前景比较乐观。


2006~2015年14岁以下人口和儿童书市场变化


此外,日本的儿童图画书面向多个国家和地区出口,2011~2015年出口总体呈增长趋势,2015年出口总额为6633万日元,按出口额排名的前5位出口目的地依次为中国大陆(1841亿元)、中国香港(1606万日元)、韩国(698万日元)、柬埔寨(574万日元)、泰国(561万日元)。

同时,日本还从20多个国家和地区进口儿童图画书,2011~2015年进口呈现递增趋势,2015年进口总额为34亿7810万日元。按进口额排名前5位的国家和地区依次为中国大陆(26.54亿日元)、马来西亚(2亿日元)、越南(1.7亿日元)、美国(12.87亿日元)和韩国(0.87亿日元)。

据日本动漫协会发布的《动画产业报告2016》,近几年动漫及其周边产业发展迅猛,2015年日本广义上的动漫产业销售额已经达到18207亿日元。但是,受出版业整体环境和电子漫画市场的影响,漫画相关的纸质图书和期刊出版情况不尽如人意。

据《出版指标年报2016年版》显示,日本纸质漫画市场销售额自2002年以来连续14年呈下降趋势,漫画书和漫画期刊的总额从2006年的4810亿日元下降到2015年的3268亿日元,降幅达32.1%。漫画书和漫画期刊占总出版物销售额的比例从2006年的22.4%下降至2015年的21.5%。漫画书和漫画期刊之间的差距一直在扩大。纸质漫画业,尤其是漫画期刊的前景不容乐观。

2006年至2015年漫画书市场稳中有降,2015年销售额是2101亿日元,相对于2006年的2533亿日元,下降了17%。有些年份的表现尚可,2013年和2014年纸质漫画书连续两年同比稍有增长,然而好景不长,紧接着2015年漫画书下降了6.8%,降幅明显。漫画期刊十年间一路下滑,2015年漫画期刊更是惨淡,销售额为1166亿日元,同比直降11.2%, 高达两位数的下降率,相对于2006年的2277亿日元,下降了48.8%,换言之,漫画期刊的销售额十年间下降了一半。


2006~2015年漫画单行本和漫画期刊的销售额


销售量也是如此,2006~2015年总销售量一路下滑,从2006年的12.68亿册降至2015年的7.5亿册,降幅达40.8%。从销售册数看,漫画期刊销售量的减少幅度明显高于漫画单行本。2014年起,漫画单行本的销售量超过了漫画期刊。

随着电子化阅读机会的增多,习惯于阅读电子漫画的读者也在逐年增加。相比纸质漫画市场,电子漫画市场的增长颇为引人注目。2006年增长率为211%,为十年间最大增长率,此后仍保持强劲的增长势头。

2011~2012年间增长不明显,2013年开始又恢复强力增长趋势,十年间销售额从2006年34亿元的销售额增长到2015年1149亿日元,这和电子出版市场规模的不断扩大有着深切的关系。

电子漫画销售额


这十年来,纸质漫画销售额一路下滑,且下滑趋势越来越明显,同时电子漫画销售额在加速增加,电子漫画市场的增长有效弥补了纸质漫画出版的下滑,因此,漫画市场总体有所降低,但是降幅较小,2013年和2014年同比还略有增长,说明在这样一个受众倾向绘本图书阅读的读图时代,漫画顺应这种趋势,魅力不减。

同时,媒体宣传、支付手段多样化和便利化、免费试读、主页广告等多种营销手段顺应了时代的发展,受到当下“手机一族”的年轻人的关注和欢迎,使电子漫画市场十分火热。年轻人越发倾向于点击一下就可购买和阅读的电子漫画。

纸质漫画销售额和电子漫画销售额

随着科技时代的到来,方便快捷的电子图书产品越来越受大众欢迎,一定程度上影响了出版业的长期发展。日本的电子出版业发展迅猛,各种类型的电子出版物层出不穷,这和技术的进步密不可分。如图17所示,日本网络利用者的人数不断增加。2006年至最高峰的2013年,增加了1290万人。

网络使用者的日益增加,带来了阅读方式的巨大变化。文本、图片、音频、视频等多元素融合的综合体,让读者获得了传统阅读中无法获取的感官体验。同时,其及时有效性、信息量大、超链接、多媒体、可移动等特点适应了现代人的生活节奏,满足了他们临时性、碎片化的阅读需求。

与不断萎缩的传统纸质出版业相比,日本的电子出版业发展迅猛,各种类型的电子出版物层出不穷。电子书的出现引发了出版界的革命。

纸质书销量锐减,电子书数量激增并飞速增长。电子出版市场规模从2006年到2015年经过将近十年的迅猛发展,增长了七倍多,由原来的182亿日元增至1584亿日元,2007年增长率最大为95.1%,2007年增长率为30.70%,此后到2015年增长率维持在10%以上(除2011年),发展势头强劲,2014年增长率为35.3%,呈快速上升趋势。电子期刊起步比电子书稍晚,但是发展势头更为迅猛,2011~2015年每年增长率都维持在60%以上。

虽然电子出版市场发展迅速,但是纸质书仍有其不可替代的魅力。拿十年间电子出版最为火爆的2015年为例,电子出版的总销售额为1826亿日元,是纸质出版总销售额的12%。未来将是纸质书和电子书并驾齐驱的时代。


各渠道销售额下降 网络书店发展迅猛

日本出版物的流通大部分是通过出版社—批发公司—书店这一重要发行渠道实现,由于今年出版业的不景气,各流通渠道的企业的销售运营情况也不理想。

出版社数量呈逐年递减趋势,随着图书销售总金额逐年减少和图书退货率升高,出版社数由2006年4107家减少到2015年3489家。十年间减少了618家,年均60余家,下降趋势十分显著。


2006~2015年日本出版社数量


其中倒闭的出版社大部分为中小企业,大出版社占据绝对的市场份额,小出版社生存艰难。根据日贩编写的《出版物营业额实态2016》,2015年3489家出版社中,排名前五的出版社总营业额的市场占有率为27%,第6至第50名的出版社占24.9%,排名前500的出版社的销售额为16382亿日元,占了市场的91.4%,其余2989家分享8.6%的市场,小出版社举步维艰。

日本的出版流通渠道处于高度垄断状态,代销商主要有东贩、日贩、大阪屋三家大企业以及中小型代销企业。东贩、日贩、大阪屋三家大企业垄断了接近80%的图书批发市场。此外,日本出版物代销公司约有70家,其中30余家加入了日本出版物代销商协会,控制了日本绝大部分的出版物发行市场。受出版业不景气的影响,书店纷纷倒闭,与批发商签约的书店也是日益减少,批发商的销售额大受影响。如表13所示,除东贩2015年同比有所增加外,其余代销商的签约书店数均呈现大幅下滑的趋势。其中,大阪屋2015年较2010年下降了四成。

此外,日本地方性小型出版物流通中心在不能直接批发给代销公司的小型出版社、地方出版社和代销公司中发挥着重要的中介作用。与其交易的出版社中,2014年新签约的有29家,比上一年增加了9家,解除契约有9家。但同时,代销商的经营近年来也不景气。2015年6月,主要出版代销商之一的栗田公司申请民事再生,到2015年3月该公司负债总额已达134亿日元。

实体图书的销售渠道主要有实体书店、便利店、网络书店、出版社直销等。十年间,受日本出版业不景气的影响,各销售渠道的总销售额下降了24.1%。其中,书店下降了31.1%,便利店下降比例最高,为55.2%,其他渠道下降了29.6%,出版社直销下降了30%,只有网上书店2015年比2007年增加了85.3%。各销售渠道中,虽然每年销售额都在下降,但从比例上看,实体书店的销售额占大头,所占比例保持在60%以上。

实体书店受到网络图书贩卖、电子出版图书市场的冲击,实体书店的数量逐年下降,实体书店数从2006年17911家减少到2015年13488家,十年间减少4423家,平均每年减少400余家,总体下降趋势十分显著。2011年受东日本大地震影响,很多书店被迫关门,2011年以后实体书店的数量下降较为明显。同时,虽然实体书店总量在不断下降,但其总面积却有上升趋势,说明实体书店出现了集团化、大型化的趋势,小书店生存状况堪忧。

2006~2015年实体书店数量及总面积

另据日本书店商业联合会于2016年发布对日本全国书店经营情况所进行的调查结果,针对“这几年店铺的经营情况”这一问题,85%的店铺做出了经营情况恶化的回答。其主要原因有客源减少、大型书店的开设、网络书店的打压、杂志低迷等。

1996年丸善书店开始通过书店的网站进行网络售书,是日本第一家网络书店。目前主要网络书店有亚马逊日本、乐天书店、TUTAYA书店,以及纪伊国书屋店、三省堂书店、八重洲书店、文教堂书店等相继开设的网络售书服务。

其中,亚马逊为网络书店巨头,电子销量逐年增长,其送货的速度、免费配送等服务深受消费者喜爱,同时也加剧了网络书店的竞争。亚马逊2000年进入日本时主要通过代销公司大阪屋批发出版物,2012年起将主要代销公司更改为日本出版贩卖。起初只贩卖图书,自2006年起也以寄销形式直接从出版社、CD、体育用品制造商等企业进货。2004年日本亚马逊的图书销售额是624亿日元,2009年为1275亿日元,短短五年间就翻了一番,发展迅猛,现在是网络书店的老大,其销售的图书约有三分之一是实体书店没有的。2012年10月亚马逊日本开设Kindle商店,其销售的电子书种数由最初的5万种增长了4.4倍,达22万种,其中漫画书7.7万种。

中小出版社的出版物其销售额的两到三成都来自于网络书店,离开了网络书店,这些中小出版社的销售堪忧。此外,网上的二手书店的销售额也在缓慢增加。网络书店的使用者大多位于东京,千叶、神奈川、埼玉、山梨首都圈四县,以大阪、京都、神户为中心的关西圈。网络书店对这些地区的传统图书销售业造成了巨大的影响。


本文作者:秦石美 浙江财经大学日语系副主任

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