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报告
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一份10年报告尽览日本出版业变迁(上)

来源:《国际出版业发展报告(2017版)》

作者:秦石美

发表时间:2018-11-08 16:11:27

阅读(

作为出版大国和出版强国的日本,拥有过无比的辉煌,但是随着上世纪九十年代泡沫经济的崩溃,阅读方式和阅读环境的变化,日本出版业出现下滑趋势,并且一发不可收拾。

同时,随着基于互联网传播的新媒体在全球范围内的日益发展,传统出版业受到数字出版的强力挑战,日益萎缩,出版销售额和销售量大幅度减少,传统出版业面临举步维艰的困境。对此,日本出版业在以政府为主导的支持和扶助下,于困境中寻找新的出路。


经济环境不景气 文化政策扶持力度大

经济环境方面,总体来看,20世纪90年代日本“泡沫经济”崩溃,经济陷入了长期的衰退漩涡,GDP增长速度极为缓慢。尽管各届政府采取措施刺激经济增长,目前安倍内阁也在积极推进结构改革,但是由于“少子高龄化”的影响,内外部经济形势的复杂化,使日本经济很难真正实现复苏。

不仅如此,日本的现实是在经历“少子高龄化”的过程中进入人口减少社会,“少子高龄化”导致劳动力人口减少,社会保障费用支出增加,使已经陷入困境的财政进一步恶化,增加了年轻人的负担,导致整个社会缺乏朝气。

虽然这几年日本经济有所回升,但失业问题仍未得到明显缓解,甚至还呈继续恶化之势。失业问题难以缓解,从多方面对目前的日本经济回升尤其是居民消费需求扩大造成了消极影响。

文化政策环境方面,日本大力提倡文化立国,政府大力支持出版业的发展,尤其重视新兴数字出版业的发展,从政策、资金、法律等方面促进出版业健康、有序、持续的发展。但与此同时,日本一些现有的法律法规不适应时代的发展,已经在某些层面阻碍了出版业的发展。

一是制定阅读推进政策法律。日本的教育水平、日本人的识字率居世界前列,但是今天的日本人花在读书上的时间比任何时候都少,尤其是年轻人。为应对“不看印刷品”、“不读书”的危机和全民阅读率的滑坡,日本政府采用法律形式倡导和推动全民阅读,特别是青少年儿童阅读。除了国家的主导和图书馆的执行之外,以日本图书馆协会为代表的行业组织或协会,以读书运动推进协会为代表的跨行业组织,这些社会团体也发挥了不可或缺的作用。这些社会团体经常联合举行活动,推广阅读活动。

日本的阅读推进活动以政府为主导,以图书馆为载体,以社会团体为补充。在其影响下,日本图书馆数量逐年增加,儿童“不读书”的现象逐渐减少,国家、地方、社区、家庭等多层次的阅读环境得到大力改善。日本举国上下对阅读的重视说明了日本人意识到阅读对国民精神的培养和国家的发展具有举足轻重的作用,并在积极采取相关措施来应对阅读危机,这是值得我们深思和借鉴。

二是推动电子书市场发展。日本电子书市场从无到有,经过十多年的快速发展,目前已成为全球电子书市场的重要组成部分。日本政府非常重视本国电子书产业的发展,制定了一系列推动电子书产业发展的战略规划和扶植政策。电子书产业作为一个新兴产业,还没有专门的行政管理机构,主要涉及总务省、经济产业省、文部科学省3个行政部门。这三个部门采取各种措施整顿开放型数字出版环境。2012年,日本文化厅初步决定创设“电子出版权”,规定在电子书遭遇盗版的情况下,出版社有权替著作权所有人通过法院要求停售盗版。

此外,为促使国立国会图书馆所藏的资料在损坏和劣化之前进行数字化、保存原有资料文化遗产,日本政府积极支持国立国会图书馆藏书的数字化。2009年度政府投入相当于上一年度100倍的高达127亿日元的财政预算,2010年又追加了10亿日元的预算资金,用于出版物的数字化和网络流通电子出版物收集,旨在打造数字图书馆。

2012年,日本政府注资150亿日元,以讲谈社、小学馆、集英社3家日本大型出版社为核心,联合了274家出版社和大日本印刷以及凸版印刷共同出资20亿日元,共同组建“数字出版机构”,以100万册图书的数字化为目标,旨在解决各出版社数字出版物制作保管、各出版社与国立国会图书馆的合作以及在数字出版背景下出版社与作者利益保障等事关数字出版的各种问题。为促进图书数字化事业,日本政府在2011年度第3次补充预算中列支10亿日元,正式确立了政府支持出版物数字化的补贴机制,即信息内容紧急电子化事业。该项业务的具体实施部门为经济产业省,2012年执行,对出版物数字化提供资金补贴。

2010年,为确保在日益扩大的电子书市场的主导权,讲谈社、新潮社、朝日新闻出版等21家日本大型出版社共同组建了社团法人“日本电子书籍出版社协会”,并将协会的建立宗旨定为“致力于数字出版事业的健全发展”,该协会宣称2010年是日本出版业界的“电子书籍元年”。

三是修订完善《著作权法》。为了顺应时代发展和数字化、网络化的潮流,日本还多次对著作权法进行修订,强化对“传输权”的保护。2003年日本修订《著作权法》,将电影作品的保护期从50年延长到70年。2009年,日本就以《平成21年法律第53号》将特定网络下载行为违法化,但未明确具体的罚则。2009年6月,新修订的日本《著作权法》在日本参院全体会议上正式获得通过,于2010年1月起实施。新《著作权法》限定国会图书馆在未征得著作权人许可的情况下,也可以将图书电子化。

此后,经过法律界、出版界专家学者等多方面的提案,2014年3月14日日本内阁决议通过《著作权法修正法案》,并于同日提交至国会。修正案最大的变化是对原先仅仅将纸质出版物作为对象的版权制度进行修正,使得承担基于互联网传播(公众传播)的数字出版业务的出版者同样具有相应的版权。2015年1月1日以“增设数字出版权”为核心的《著作权法修正法案》正式实施。同时,在日本政府的支持下,日本出版企业成立了一些防范网络盗版的协会,行业监督与司法系统、行政执法相互配合,共同打击电子书盗版。

四是倡导动漫兴国战略。日本素有动漫王国之称,是世界上最大的动漫制作和输出国,其国内国际影响力非同一般,很多人通过动漫了解日本和日本文化。动漫产业及其衍生产业给日本带来了丰厚的外汇收入,俨然成为日本国民经济的重要支柱产业之一,引起了日本政府的高度重视。日本政府确立动漫产业的战略地位,加强动漫产业的管理,加大动漫产业人才培养和技术发展,大力推动动漫产业的发展。早在1995年,日本文化政策推进会议发表《新文化立国:关于振兴文化的几个重要策略》,明确提出要从经济大国转变为文化输出大国,其中就将发展动漫产业作为21世纪日本“文化立国”的战略方针之一,将动漫进行产业化、标准化的生产。

2005年日本政府利用“政府开发援助”中的24亿日元购买动画片播放权,免费提供给发展中国家,借以推广日本的动漫产业,进行文化输出和国家形象的构建。动漫已经从一个文化商品提升到了战略资源。在扶持政策上,日本政府把漫画出版和动漫业列入文化产业发展核心地位,对动漫产业从政策、资金、投资环境等多方面进行大力扶持。2007 年,日本政府又提出文化产业发展战略,并将动漫文化产业确定为国家重要支柱产业。时任外务大臣的麻生太郎指令将柯南形象印制在日本外务省的宣传册上,动漫起着沟通日本和世界的作用。漫画是动漫产业的三大支柱(动画、漫画、游戏)之一,日本政府积极推动漫画出版及相关文化产业的发展,推动漫画的出口,并在资金、政策等多方面给予扶持,如税收优惠、资金补助、基金支持等。

五是再贩制度亟待完善。日本图书贩卖采用“再贩制度”,又称定价贩卖制度,也就是由出版社决定图书和期刊的价格,零售书店必须按照定价销售,不得擅自降价。图书的再贩制度的初衷是主张维持出版物的多样性,力图保护文化的健康发展。进入20世纪90年代,书店间竞争日益激烈,亚马逊、乐天等电商更来势汹汹,书店有心打折,却不得不遵守再贩制度,维持原有定价。再贩制度约束的是新刊,也就是新发售的图书和期刊,二手书则在范围外。哪怕新书到手即刻转卖,仍与再贩制度无关。

大型二手书店连锁巨头BOOK OFF就是利用这一制度,大量收购、贩卖二手书,它将自己定位为“新古书店”,区别于“古书店”,不看内容,只看书的新旧来定价。因为销售的是二手商品,不受再贩制度的约束,无需维持原有的定价。很多畅销书甚至没有在书店下架,就已经出现在了BOOK OFF的书架上,定价要比书店便宜得多,因此大受欢迎。它被称为“日本出版业的破坏者”,不光打得一手“廉价牌”,更有“温情牌”和“便利牌”。诞生十余年来,它不光颠覆了日本出版业的原有规则,改变了读者的购买行为,更深刻影响了日本传承已久的出版文化。日本讲谈社、小学馆等大型出版社大力呼唤改变再贩制度,修订著作权法,力图从BOOK OFF手中夺回部分权益,以保证市场的公平、公正。


国民阅读现状堪忧 数字阅读方兴未艾

国民阅读状况是衡量一个国家文明程度和国民素质的重要标志,是国家软实力的重要组成部分,和社会发展密切相关。根据日本文化厅的2009年实施的调查,日本国民的阅读状况堪忧,约有46.1%的被调查者表示一个月完全没有读书,读1~2册的是36.1%,读3~4册的为10.7%,读5~6册是3.3%,7册以上仅为3.3%。16~19岁的年轻人的零阅读率高达47.2%。这个年龄段的年轻人基本上是高中生或者刚进入大学的大学生,学业繁忙,或者是电子阅读较多,使得这一比例相对较高。相比之下,20~59岁的阅读率相对较高,60岁以上老人的阅读率也较低。

另据NHK2015年的“国民生活时间调查”显示,电视仍然是日本国民最常利用的娱乐形式,有85%的国民在使用这一媒体。但是,自2010年以来这个比例一直在下降。此外,日本国民的读报率(含电子版)自1995年以来持续下降,2010年以后下降尤其显著。2015年的读报率工作日和周日是33%,周六是35%。60岁以上的人口中有50%每日都读报,但是20岁以下的每日读报率还不到10%。


1995~2015年各年龄层的读报率变化(工作日)

   

期刊、漫画、图书(含电子版)的阅读率,工作日和周日是16%,周六是15%。全体国民平均每日阅读时间,工作日为12分钟,周六和周日是14分钟。与2010年相比,该数字呈减少趋势。此外,日本全国大学生活协同组合联合会的调查显示,2013年每日阅读时间为“0”的大学生超过了40%,2017年这个数字超过50%。

另据日本总务省统计局的统计,2006年至2008年每户家庭图书及其他印刷品支出基本持平,略有增长。2008年以后每年都在下降,从2008年的48939日元下降到2015年的40795日元,下降了17%。其中,用于报纸的支出下降得尤为显著,达到32%。用于期刊的支出2015年时达到最低点,比最高峰的2008年下降了31.8%,图书为23.4%。

日本的图书馆是阅读推进活动的主要执行机构。日本政府从 2007 年开始进行为期五年的“学校图书馆图书充实计划”,花费1000 亿日元购买约 2600 万册图书充实和完善学校图书馆的馆藏。由国家主导的阅读推广体制,在图书馆数量、图书数量以及利用率、外借数量和未成年人阅读等方面取得了不错的成效。公共图书馆和大学图书馆在这十年间稳健增长,但是增长幅度不明显。

以公共图书馆为例,2006~2015年间图书馆和藏书量稳步上升,其中藏书量增长尤为显著,十年间增长了20%。个人借阅数2006年至2012年每年稳步增长,2013年至2015年又有所回落,团体借阅数有显著增长,十年间增长了46%。

随着移动互联网的发展,与图书、报纸、期刊等纸质媒体相比,数字阅读在日本取得了快速发展。阅读方式逐渐向复合型媒介阅读发展。“新旧书店”和“漫画咖啡”大量涌现,特色鲜明,互动性强,深受年轻人的喜欢,一定程度上促进了漫画出版业的发展。

NHK2015年的“国民生活时间调查”显示,工作之外的网络利用率自2010年以来处于上升趋势,四人中有一人每天都在自由使用网络,进行娱乐、教养等活动。早在2007年日本十大畅销书排行榜上,手机小说就占了相当比例。这和智能手机、掌上阅读器等移动终端的普及直接相关。

数字出版对全民阅读正在产生重要影响,多元化的数字阅读渐成潮流,博客、电子书、网络出版、移动阅读等多种形式极大地扩展了阅读空间,凸显了个性和便捷性,对读者具有相当的吸引力。电子化的数字阅读方兴未艾,给传统阅读方式带来巨大冲击。


图书业形势不容乐观 畅销书呈多样化

随着阅读的图片化和碎片化,越来越多的人不能静下心来仔细阅读一本图书。2006~2015年日本图书出版业形势不容乐观,销售额和销售量呈逐年递减趋势,退货率不断攀升,危机四伏,但从整体上说,图书的下滑趋势要稍好于期刊。图书进出口也受整个出版市场的影响,形势不容乐观。畅销书出现了多样化、生活化的倾向,文学类作品占据半壁江山的时代一去不复返。纸质教科书市场形势严峻,电子教科书将是未来发展的方向。儿童读物市场在少子化的现在仍能保持不错的销售量,是一个小小的惊喜。纸质漫画书市场黄金时代已过,电子漫画发展迅猛,有效地弥补了漫画市场。虽然近几年数字出版业急速发展,但是从整体上说并不能很有效地遏制住出版市场的下滑趋势。

从图书总体出版情况来看, 2006~2015年的十年,日本平均每年新出版76971种图书,出版数总体来说有所起伏但是比较稳定,同比增减幅度大都控制在3%以内,稳中略有下降。2010年同比下降较多,达到了4.9%,2012年增幅较大,达到3.3%。总体来说,2015年相对2006年总数有所下降,从77722种降至76445种,新书出版数少了,降幅约为1.6%。


2006~2015年新书出版种类


从新书出版的种类上来看,这十年间总体趋势平稳,并无特别大的结构性调整。其中总论、哲学、历史/地理、社会科学、产业、艺术/生活、文学、儿童图书比例有增有减,变化较为平稳。语言学比例总体呈下降趋势,自然科学、学习参考书总体呈上升趋势。

从图书类别上看,社会科学类图书一直是日本新版图书中所占份额最大的一类图书,基本都保持在20%以上,艺术/生活和文学类图书次之,所占份额比较稳定,在17%左右,其他种类图书都在10%之下,其中学习参考用书份额由2006年的5.1%上升到了7.1%,上升幅度较大。总论最少,约为1%,语言学次之,约为2%。

从图书总体销售情况来看,2006~2015年十年间图书销售额一路下跌,其中,受国际金融危机影响,2009年销售额同比下降最多,达4.3%,2014年同比下降3.9%。2011年销售稍有好转,同比下降仅0.1%,为十年间最低降幅。总体来看,2015年图书销售额是7419亿日元,相对于2006年的9326亿日元,下降了20%,近两年的下降趋势尤为明显,图书销售情况堪忧。

其次,2006~2015年十年间图书销售量总体也与销售额类似,呈一路下滑态势。图书销售量从2006年的7.55亿册下降到2015年的6.26亿册,降低了17%。仅2007年同比略有增长外,其他年份都是同比下降,2009年和近两年尤为显著。


 

2006~2015年图书销售额和销售量变化


此外,2006~2015年日本图书的发行量和发行额都处于下滑趋势,但还是大大超出了其实际销售量和销售额,例如,2015年的图书发行量是10.48亿册,其销售量为6.26亿册,大概有四成的图书没有销售出去,这说明日本的出版市场过于饱和,因此造成了大量的退货和浪费。

近十年来,日本的图书期刊的退货率居高不下。出版社盲目地推出新书,大型书店快速发展,卖场面积迅速扩大,需要新书源源不断填充新开辟的卖场,市场处于过饱和状态,但购买力却没有相应提升。

同时,再贩制度和委托退货制度使书店无权打折出售图书,直接造成了大量滞压和退货,对日本出版业造成了不良影响。图书退货率十年间无太大变化,2008年和2009年受金融危机影响,经济衰退,购买力下降,退货率同比超过了40%。总体来说,近五年的退货率比前五年的要略低,维持在38%以下。这与控制新版书送货、销路看好时及时送货等措施不无关系。

最后,从图书平均价格上来说,2006~2015年图书价格没有明显的增长,甚至一度出现下降趋势,2006~2010年图书平均价格持续下跌,五年跌了66日元,跌幅为5.6%。2011年同比略有上扬,2012年和2013年又下跌,2014年和2015年连续上涨,2015年为1128日元,比起2006年最高峰还少了48日元。廉价图书的持续畅销导致新书的平均定价呈连年下跌趋势。


2006~2015年图书平均价格


从图书进出口情况来看,日本出版业持续不景气,加上金融危机,在很大程度上影响到实体出版物的进出口,造成贸易总额大幅下降,市场日益低迷。2009年跌至谷底,为185亿1085万日元,还不到2006年的一半,之后有所回升,但是一直未能恢复到2006年的水准。


2006~2015年图书进出口总额


日本财务省发布的《日本贸易统计》数据表明,2006~2011年日本图书出口额一路下滑,至2011年跌入谷底,为73亿1272万日元,为2006年时的七成。2012年后受日元贬值、世界贸易经济复苏等影响有所回升,到2015年日本图书进口总额与2006年时基本持平。但是从总体上看,呈现对欧美国家出口普遍下滑,对亚洲各国及地区出口前景看好的特点。

从图书的出口国别和地区来看,美国一直是日本最大的图书出口国,但其出口额受美国国内经济影响也出现了反复,2011年时跌至谷底,近年来有所缓慢回升,但是2015年29亿4761万日元的出口额仍远远低于2006年的37亿3609万日元。其出口额在总出口额的比重从2006年的36.3%下跌至2015年的28.1%。

日本实体出版物出口逐步增长的地区主要在东南亚。日语原版图书出口额最高的是中国台湾,其后依次是中国大陆、韩国、中国香港、新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚和印度尼西亚。对中国台湾地区的图书出口十年间保持稳定,并没有大起大落,对中国香港的出口有落有起,2015年已经恢复并超过了2006年的出口额。对中国大陆的出口总体呈快速增长趋势,2015年为9亿2776万日元,相对2006年的5亿1480万日元,增长了80%。

与出口相比,日本图书进口额的负增长更为显著。由于受日本出版界不景气的影响,日本出版物进口形势尤为严重。此外,日本大学生数量的减少,近年来没有增设使用外语教材的外语、外文研究的学科等使日本国内对外文出版物的需求出现了低迷状况。普通日本人对外文期刊和外文报纸普遍很疏远,报纸、期刊的电子版的利用和普及,网络自动翻译的技术进步,加之图书预算的削减等使出版物的进口状况不容乐观。

日本财务省发布的《日本贸易统计》数据表明,2006年的进口额为307亿8738万日元,到2015年下降为218亿5984万日元,下跌了将近三分之一。同样,对欧美国家的图书进口下跌尤为明显,美国和英国是日本最主要的图书进口国,这十年来进口额从2006年的约200亿下跌到2015年的120亿,跌幅达40%左右,可见日本国内对西洋图书需求开始急剧减少。

在日本对各国进口形势一片严峻之下,中国大陆的进口额增加尤为显著,中间虽然有所起伏,但总体处于上升趋势,从2006年的21亿8374万日元增加到2015年的31亿2797万日元,十年增加了约43%。

尽管整个出版业持续负增长,但仍然不乏抢眼的畅销书。随着社会经济环境的变化和社会文化的多样性,畅销书书目也在不停变换,呈现题材多元化、内容实用化的倾向。

首先,文学作品在当今时代已经越来越缺乏感召力。曾经文学作品占据了畅销书的半壁江山,但近年来其势力被大大挤压,十部畅销作品种仅有一两部文学作品。虽然一度出现了《哈利·波特系列》、村上春树的《1Q84第1部、第2部》,又吉直树的《火花》等超级畅销的文学作品,但是从总体上来说,文学作品的感召力已经大不如前。人们不再花大量的时间阅读大部头的文学作品,转而青睐那些实用性较强,阅读起来更为轻松的作品。

其次,近几年与健康相关的图书大受欢迎。2013年《不被医生杀死的47条心得》和2014年《想要长寿就揉揉小腿肚吧》荣登当年度榜首。《不生病的生活方式》(2006年)、《体温升高就健康》(2009年)、《体脂肪计TANITA的社员食堂后续》(2011年)、《“空腹”使人健康》(2012年)、《事关无痛死亡的医疗:建议“自然死”》(2012年)等与健康、减肥等相关的图书大受读者欢迎,多次登上畅销榜。这说明经济不景气的大环境下,人们逐渐关注自我健康和自身形象。

第三,出版商普遍看重的是畅销书的销量和利润,一味迎合市场的风向和读者的趣味,走“浅阅读”、“快餐阅读”的路子,思想内容和表达方式都趋于通俗、世俗乃至庸俗。畅销书的文化内涵开始缺失,出版界普遍推崇的是“轻、薄、短、小”的原则。十年间百本畅销书的单价仅有八本定价在2000日元以上,其余多为千余日元甚至是几百日元的图书。

畅销书题材多样,满足不同读者群的需求,总体来说体现了迎合时代和读者需求的功利性和实用性。其快餐式、碎片式的阅读方式体现了信息化时代的特点,但同时,图书期刊等文化产品引导社会文化发展方向的功能面临丧失的危机,在对读者思考力、感悟力和逻辑力的培养上有所欠缺。


本文作者:秦石美 浙江财经大学日语系副主任


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